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Pop up storespoints de vente itinerants

Mots clés : Architecture intérieure - Communication - marketing - Dématérialisation des marchés - Distribution

La digitalisation des modes de vie est en marche et tous les indicateurs clignotent en faveur de l’e-commerce. Dans ce contexte de dématérialisation des points de vente, les marques les plus attentives aux vents porteurs ne pouvaient qu’innover. D’où cette surenchère de flagships et de boutiques éphémères qui ambitionnent de devenir des lieux de rendez-vous incontournables entre les marques et leurs consommateurs. Loin de se limiter à être des coups médiatiques, ces « pop-up stores », comme les appellent les Anglo-Saxons en référence aux livres cartons 3D, apportent une fraîcheur salutaire dans l’univers ultra-formaté des boutiques de mode. Séance shopping inédite.

Honneur aux pionnier(e)s… Rei Kawabuko, la créatrice japonaise qui se cache derrière la griffe Comme des Garçons est réputée pour avoir toujours eu une approche iconoclaste de la mode, que ce soit à travers ses défilés, ses collections ou ses espaces de vente. Elle fut ainsi l’une des toutes premières à initier, en 2004, à Berlin, le mouvement des « guerilla stores ». Des boutiques au décor brut, investies en l’état, mais aux codes graphiques subtilement identifiables pour tout initié de la marque. Situés dans des quartiers en pleine revitalisation, loin des traditionnels circuits shopping, et ouverts pour une durée de vie strictement limitée à un an, ces lieux dessinent une cartographie des parcours mode tout à fait singulière : Berlin, Varsovie, Singapour, Athènes, Reykjavik, Los Angeles… La liste, trop longue pour être citée continue de s’étirer. Parallèlement à ces extensions du domaine de la vente totalement atypiques pour une marque « créateur », Rei Kawabuko a réussi avec Dover Street Market à Londres un pari fou : s’appuyer sur l’esthétique récup’ pour donner naissance à un espace pérenne inclassable, où le luxe ultime est justement de rendre durable – et éminemment désirable – cette esthétique de l’éphémère.

Le contre-pied de l’e-commerce

Cet automne, la créatrice qui ne recule devant aucune expérimentation, puisqu’elle vient de cosigner une collection pour le géant suédois du prêt-à-porter de masse H&M, a choisi de transformer en « magasin non-permanent », selon la terminologie maison, sa propre boutique d’Omotesando à Tokyo pour offrir un écrin minimaliste d’exception à sa collaboration exclusive développée avec Louis Vuitton. L’objectif ici est clairement affiché : il s’agit de prendre de façon disruptive le contre-pied de l’e-commerce, puisqu’aucun des six modèles de sacs de cette collection-capsule ne peut être commandé à distance. Se déplacer physiquement in situ dans cette fugace boutique Louis Vuitton at Comme des Garçons reste donc la seule option envisageable. Une fois ce rituel, ou plutôt ce « pèlerinage » effectué, puisqu’il s’agit bien ici d’une tentative d’ériger de nouveaux temples consuméristes, une théorie chère à Rem Koolhaas par ailleurs, chaque cliente sera invitée à venir chercher six ou neuf mois plus tard ce sac collector dans le magasin Louis Vuitton de son choix, n’importe où dans le monde… Belle leçon de marketing créatif qui, en s’appuyant sur des décors rares, dans tous les sens du terme, redonne au lieu de vente tout son pouvoir de séduction.

Tout juste dévoilé début octobre à Alicante pour le départ de la Volvo...

Vous lisez un article de la revue AMC n° 2008 du 01/12/2008
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