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MANIFESTATION Un débat du Club marketing du Moniteur : le « one to one »

Mots clés : Communication - marketing - Information - communication - événementiel

De la même façon que les vieux schémas tayloristes de production cèdent progressivement la place à des organisations nouvelles plus souples, le classique marketing de masse a-t-il vécu ?

En tout cas, on voit émerger aujourd’hui en Europe, avec le décalage habituel par rapport aux Etats-Unis où il est né, le concept du marketing « one to one ».

Concept difficile à traduire, l’idée de « marketing individualisé » étant exacte mais un peu réductrice. Le Club marketing du Moniteur avait invité le 18 mars, pour mieux le présenter à un public d’industriels et de professionnels de la construction, Henri Kaufman.

Président de l’agence Communider et traducteur du livre « One to one » de Don Peppers et Marta Rogers (Editions d’Organisation), Henri Kaufman a clairement opposé le marketing de masse, applicable à des produits identiques destinés à une masse de clients indifférenciés à typologie moyenne, et le « one to one », qui traite des produits individualisés destinés à des clients dont on a soigneusement préenregistré les différenciations, c’est-à-dire les exigences et besoins très personnels. Ainsi, à la recherche de parts de marché, se substitue celle de « parts de clients ». Et les clients doivent être de « bons clients » : c’est-à-dire des acheteurs dont le potentiel à terme (life time value) est estimé à un niveau élevé par rapport aux coûts de prospection et de fidélisation.

Si une telle approche est aisément concevable sur des produits usuels de grande distribution (par exemple des vêtements), peut-elle s’accommoder des caractéristiques de la construction ?

Henri Kaufman admet que l’existence de l’échelon intermédiaire du prescripteur du produit de construction (par exemple le concepteur), par rapport à l’utilisateur final de l’ouvrage immobilier, constitue une difficulté supplémentaire mais non insurmontable pour une utilisation bénéfique du « one to one ». Mais il existe un domaine, dans le secteur de la construction, pour lequel il est déjà bien adapté : celui des services liés à la construction, comme par exemple la commercialisation de logements, l’entretien périodique d’une installation, ou les garanties postérieures à la livraison de l’ouvrage.

PHOTO : Henri Kaufman, président de l’agence Communider.

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