Enjeux

La robinetterie se refait une beauté

Mots clés : Equipement sanitaire

Dans un marché assoupi, les industriels parient sur le haut de gamme et la personnalisation pour les salles de bain.

L’an dernier, Bouygues Immobilier partageait sa nouvelle vision de la salle de bains aux Etats généraux du secteur. Pour le promoteur, il était temps de renouveler ses gammes qu’il jugeait « dépassées » et sans style. Place donc à trois nouvelles collections et à une large palette de produits, y compris en entrée de gamme : colonne de douche pluie, faïence toute hauteur…

Désormais, le client n’a plus que l’embarras du choix pour une pièce qu’il adore. Les Français sont en effet les champions d’Europe du temps passé dans la salle de bains : entre 15 et 30 minutes par jour, selon un sondage Toluna de 2016. Parmi toutes les familles de produits, une en particulier cherche à rattraper son retard : la robinetterie, souvent considérée comme le parent pauvre de l’aménagement intérieur. Les industriels ont décidé de voir grand pour en faire, aux yeux des promoteurs, des clients et des architectes, un véritable élément de différenciation dans les nouvelles offres de logements et en rénovation.

Les mitigeurs au sommet. Il était temps, d’autant que le marché de la robinetterie sanitaire, premier segment d’activité de la salle de bains avec 358 M€ de chiffre d’affaires en 2016 (+ 0,4 % par rapport à 2015), sort à peine la tête de l’eau après trois années d’activité atone. Selon les dernières prévisions de l’Association des industriels de la salle de bains (Afisb), les ventes de robinets devraient progresser de 3,5 % en valeur en 2017. Mais toutes les technologies ne sont pas logées à la même enseigne. Le mitigeur reste le produit « star », avec plus de 5 millions de pièces commercialisées, tandis que les ventes de mélangeurs continuent de dégringoler (-13,1 %), signe que cette solution est de plus en plus réservée à un marché de niche. Les tendances sont claires. « Nous observons une explosion des produits à base de finition haut de gamme, chromée, laquée ou dorée, constate Hubert Maître, secrétaire général de l’Afisb. Les concepteurs cherchent à valoriser le lavabo et son mitigeur en les considérant comme des objets de décoration à part entière. »

Le créneau du très chic. L’innovation est donc un axe majeur. Grohe, le n° 1 du marché, a ainsi renouvelé sa série de mitigeurs bien connue, Essence. Le fabricant allemand a adouci les lignes des cylindres, remodelé le levier de commande et ajouté huit nouvelles couleurs. Réputé pour ses appareils aux formes géométriques simples et minimalistes, Grohe cherche désormais à répondre à de nouvelles attentes. « Nos interactions avec les leaders du design partout dans le monde mettent en évidence le besoin grandissant de personnalisation dans l’équipement des salles de bains », confie Michael Seum, le vice-président du design de la firme. Hansgrohe, son concurrent mondial, a de son côté dévoilé deux nouvelles collections, l’une minimaliste, l’autre dans un registre classique revisité (bec bas, poignées à croisillon).

Jacob Delafon joue lui aussi une nouvelle partition. La marque française tente de réaffirmer son identité autour des valeurs qui ont forgé sa renommée : l’élégance et le raffinement. La firme, désormais contrôlée par le groupe américain Kohler, s’est même associée à un grand couturier, Alexis Mabille, pour concevoir une salle de bains complète, au style néoclassique et aux matériaux luxueux (marbre et or). De quoi partir à l’assaut de l’hôtellerie haut de gamme plus que des promoteurs immobiliers.

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Le challenger - Hansgrohe cible le grand public

Le n° 2 en France (19 % de parts de marché) table sur une forte croissance pour 2017 (+7 %). L’Allemand veut améliorer la notoriété de ses marques Axor et Hansgrohe auprès du grand public et, pour se distinguer, met l’accent sur les collections minimalistes (Axor Uno) ou rétro (Montreux).

Son atout. Hansgrohe figure dans le « select top 10 » des meilleures entreprises dans l’univers du design, établi par l’International Forum Design (iF).

Son défi. Se faire davantage connaître du grand public.

La marque a initié un sponsoring sportif dans le cyclisme et investit dans la publicité télé.

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Le leader - Grohe surfe sur la diversification

Racheté par le japonais Lixil en 2014, le n° 1 du marché de la robinetterie (25 % de part de marché) a opéré une stratégie de diversification en misant sur les équipements céramiques et les WC lavants, un produit très démocratisé au Japon. Le géant allemand a également renouvelé sa série de mitigeurs Essence en élargissant la gamme de coloris. Objectif, répondre aux besoins de personnalisation des salles de bains.

Son atout. Le développement en parallèle des technologies intelligentes comme Grohe Sense, son détecteur de fuite.

Son défi. Une stratégie et une offre à expliciter. Grohe vient de lancer des ateliers de formation chez les grossistes-revendeurs et des modules d’e-learning sont disponibles depuis janvier.

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358 M€

Le chiffre d’affaires de la robinetterie sanitaire en 2016 (+ 0,4 % par rapport à 2015).

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L'ambitieux - Geberit se renforce dans le tertiaire

Le géant suisse a poursuivi ses investissements dans les systèmes économes en eau avec un nouveau système de robinetterie murale et sans contact. Le groupe cherche à renforcer son offre dédiée aux établissements les plus gourmands en eau (aéroports, écoles, musées… ).

Son atout. Une force de vente spécialisée par typologie de clientèle, avec un maillage géographique dense.

Et la formation de plus de 2 200 professionnels par an.

Son défi. Plombée par les plans sociaux qui ont suivi la fermeture de deux usines en France et par le rachat de Sanitec, un fabricant d’équipements en céramique, la marque a vu son bénéfice chuter de 11,2 % sur les neufs premiers mois de l’année 2017.

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Le défricheur - THG brille dans le luxe sur mesure

Créée en 1956, la PME familiale picarde (210 salariés et 40 M€ de chiffre d’affaires) s’est orientée vers la robinetterie de luxe « made in France ». Elle possède son usine de 25 000 m² à Béthencourt-sur-Mer et s’est associée à des maisons prestigieuses comme Baccarat pour séduire les clients fortunés. Pari gagnant : THG équipe des hôtels et palaces comme le Crillon à Paris ou le Burj al-Arab à Dubaï, ainsi que des propriétés de milliardaires.

Son atout. 85 % de son chiffre d’affaires est réalisé à l’export, de quoi profiter de l’explosion du luxe dans le monde.

Son défi. Son créneau ultra premium est très disputé : il faut sans cesse conquérir des clients prestigieux.

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