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Face au GSB, les réponses variées des négociants

Mots clés : Distribution

La concurrence qui oppose les GSB (voir liste ci-contre) aux professionnels du négoce est estimée à une quarantaine de milliards de francs, centrée autour des produits de décoration, de bricolage et du carrelage sanitaire (1). Exemple, la vingtaine de Brico-Dépôt, enseigne discount lancée voici quatre ans par Castorama, est entrée en concurrence frontale avec les négociants dans les zones urbaines. Inutile de la cacher, pendant des années, les GSB, s’appuyant sur un marketing agressif, une communication-produits forte et une politique de prix cassés (promotion, prix d’appel ou d’entrée de gamme, marques pirates…) ont gagné des parts de marchés sur des négoces aux méthodes jugées « has been ».

Mais, depuis deux ans environ, la tendance s’inverse : l’activité des GSB stagne (1), voire baisse pour les surfaces moyennes de bricolage (inférieures à 400 m2).

Ce recul s’explique-t-il seulement par les conséquences de la loi Raffarin, qui limite la création de nouvelles grandes surfaces et pousse à un nouveau mouvement de concentration ? Il s’explique en tout cas, par le rôle des négoces qui ont repris l’initiative. Soit en renouvelant leur offre ; soit, en venant contrer les GSB sur le créneau du particulier (voir encadré).

« En fait, il y a toujours un moment où il faut choisir, explique Patrice Joppé, président de la Samse. Ou bien je joue la carte professionnelle, avec un personnel formé, donc cher mais compétent et capable de conseiller ; ou bien je ne cible que les prix et je ne vois le personnel que comme une variable de réduction des coûts. »

(1) En fait, la valeur d’achats des produits de bâtiment qui relève d’actes d’achats des particuliers est connue : 70 milliards de francs en 1997. Un marché, appelé, à tort, marché du bricolage.

ENCADRE

52% des prescripteurs sont des particuliers.

Selon plusieurs études concordantes et publiées par notre confrère, le bimensuel « Négoce » (Groupe Moniteur), la bonne santé du négoce tient au fait qu’il s’appuie principalement sur le segment le plus dynamique du marché du bâtiment… celui du particulier.

Ce dernier s’entendant dans sa double acception de bricoleur (celui qui fait lui-même) et de maître d’ouvrage (celui qui fait faire, ou prescrit).

Au cours des dix dernières années, si la clientèle des artisans est restée stable dans le chiffre d’affaires des négoces professionnels, celle des PME (entreprises de plus de dix salariés, collectivités locales et redistribution ou commerce de détail) a fortement baissé, au profit des particuliers, dont le chiffre d’affaires ne cesse d’augmenter : 59 % dans les matériaux ; 52 % sur les trois réseaux de négoce.

Aujourd’hui, annonce le cabinet-conseil Développement-Construction, un négociant moyen en matériaux de construction sert cinq types de clients : le particulier (31 % de son chiffre d’affaires), l’artisan (42 %), la PME (de plus de dix salariés ; 18 %), le commerce de détail (3 %), l’industrie et les collectivités (6 %).

Or, en croisant diverses sources statistiques, il apparaît que la clientèle de l’artisan est à 54 % composée de particuliers, un chiffre qui atteint 25 % pour la PME (estimation basse qui ne prend pas en compte la rénovation de l’habitat collectif).Bref, on peut estimer que le particulier génère aujourd’hui, pour le négoce en matériaux, un marché de 42 milliards de francs, soit 59 % de l’activité de la profession. Si l’on ajoute sa part dans le négoce de sanitaire-chauffage (ce qui est le cadre de cette enquête), le particulier représente un marché de 61 milliards de francs (1) ; soit 52 % du chiffre d’affaires des trois réseaux négoce (116 milliards de francs en 1997).

(1) Le particulier « pèse » 15 % dans le négoce décoration, 10 % dans le sanitaire-chauffage, 32 % dans les matériaux.

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