Management et prévention

ENTREPRISES Réussir son changement de nom

Mots clés : Création d'entreprise - Gestion de l'entreprise

Changer le nom de son entreprise permet de s’offrir une nouvelle image vis-à-vis de l’extérieur, tout en fédérant ses salariés en interne. Mais avant tout, il faut veiller à choisir un nom qui n’a pas déjà été déposé.

Elles veulent tout ! Pour Benoit Saint-Hilaire, directeur général de l’agence Dematon, il faut parfois recadrer les exigences des entreprises désireuses de trouver un nouveau nom. « Ce sont surtout des PME et des créateurs d’entreprises qui viennent nous voir, explique-t-il. Ils veulent un nom qui soit créatif et ..signifiant », qui reflète l’activité de l’entreprise sans être trop ..enfermant »… Mais le plus difficile consiste à trouver un nom qui n’ait pas encore été déposé. Or plus le nom est créatif, moins il a de chance d’avoir été pris. »

Pour trouver un nouveau nom, les dirigeants font de plus en plus souvent appel à des cabinets extérieurs, qui sont capables de faire des recherches sur d’éventuelles similitudes. « La recherche de nom est comparable à un processus de sélection, qui fonctionnerait comme un entonnoir, explique Anne Olivry, directrice de création de l’agence Demoniak. Nous créons une centaine de noms, que nous passons ensuite au filtre des dépôts, des noms de domaine, des prononciations étrangères. Nous essayons de faire vivre le nom, de l’imaginer sur une voiture, une enseigne ou encore au téléphone. Des 40 noms qui en ressortent, nous en recommandons une dizaine. Au client d’en sélectionner 2 ou 3, sur lesquels seront effectuées des recherches approfondies. Nous apprécions alors les risques de confusion ou de similitude, notamment avec des concurrents, ou des associations d’idées qui pourraient être malencontreuses. Sachant que le risque zéro n’existe pas. »

De 10000 à 40000 euros

Une fois le cahier des charges établi, quelques semaines peuvent suffire pour se voir proposer des noms par une agence. Il faut compter aux alentours de 10 000 euros pour un nom français, 20 000 s’il implique des recherches à l’international, et le double, pour y ajouter un logo.

Un prix qui peut expliquer le choix de certaines entreprises de se tourner vers leurs salariés pour voir émerger des propositions. Ce dont ne se cache pas Bruno Pillon, directeur général de BravoSolution, société de conseil et mise en oeuvre de solutions d’e-achat. « Il est certain que nous avons moins investi dans notre changement de nom, que dans notre positionnement, explique-t-il. En 2002, il nous fallait changer de nom car Bravobuild renvoyait à notre activité ..bâtiment », alors que nous avions étendu nos outils à d’autres secteurs. Nous avons donc lancé un concours auprès de nos salariés d’Italie, de France et d’Espagne, avec des prix pour le gagnant et pour les trois nominés. »

Le travail des services marketing des entreprises ne s’arrête pas une fois le nouveau nom trouvé. Il s’agit ensuite de communiquer dessus, de le diffuser auprès de ses clients et prospects. Par les commerciaux, d’abord, mais aussi par l’envoi de brochures et de newsletters, par une campagne de publicité ciblée ou en sollicitant des articles de presse. Une démarche longue, parfois coûteuse, qui s’avère nécessaire pour faire passer en douceur ce que certains dirigeants qualifient de « révolution culturelle ». D’autant plus que réussir un changement de nom montre la capacité d’une entreprise à gérer et faire aboutir un projet complexe.

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