Technique et chantier

BATIMENT Les franchiseurs souhaitent recruter

Mots clés : Communication - marketing - Maison individuelle - PME - Produits et matériaux - Rénovation d'ouvrage

La franchise se développe sur les marchés de la rénovation de la maison individuelle. Les enseignes apportent les dimensions commerciales et de marketing qui manquent souvent aux PME du bâtiment.

Quasiment absents l’an dernier, les franchiseurs du bâtiment sont une dizaine cette année à participer au Salon de la franchise, qui se déroule du 19 au 22 mars à Paris, avec la ferme intention de recruter de nouveaux franchisés. C’est le cas de Mondial Chauffage, spécialiste de la vente de matériel de chauffage, de sanitaire et de climatisation. Cette enseigne est l’exemple type d’une franchise qui marche. L’entreprise, familiale à l’origine, s’est dotée il y a une dizaine d’années de deux commerciaux, qui ont appliqué des méthodes de marketing moderne.

En un an, l’entreprise est passée de 40 à 400 installations de chauffage et s’est lancée dans la foulée dans la franchise. Mondial Chauffage compte aujourd’hui 150 franchisés en France. « Dans le bâtiment, les PME se reposent sur leur savoir-faire, mais n’ont en général aucune technique commerciale », analyse Alain Navarette, l’un des responsables de l’enseigne. « Elles attendent que la clientèle vienne à elles, sans développer de démarche active pour créer la demande. » Le franchisé Mondial Chauffage reçoit une formation complète sur chaque étape de la vente, en commençant par le devis. « Il est sidérant de voir le temps que perdent les entreprises du bâtiment à faire un devis », ajoute Alain Navarette. « Nous avons pour notre part mis au point une technique pour que tout soit réglé en deux ou trois heures maximum. Dès le premier coup de téléphone, nous analysons la demande d’un client le plus finement possible afin d’arriver chez lui avec tous les éléments nécessaires. Nous sommes capables de chiffrer le devis sur place. Ainsi, nous obtenons la signature de 80 % de nos devis dès le premier rendez-vous. » De même, les franchisés sont initiés aux techniques commerciales les plus pointues. Chacun met ainsi en place un plan annuel de marketing, décliné mois par mois : organisation de journées portes ouvertes, mailings, phoning, présence sur des expositions .

Un marketing très ciblé

Ce déficit commercial est constaté par tous les franchiseurs. Au-delà des performances spécifiques de leurs produits, ils apportent tous cette dimension marketing à leurs franchisés. C’est particulièrement frappant dans le secteur de la fenêtre, où deux enseignes se sont lancées : Altiva Fenêtres et Sésam.

« On pense à refaire ses peintures ou à changer sa moquette, jamais à ses fenêtres, même quand elles sont dans un état pitoyable », raconte Roger Parisse, P-DG d’Altiva Fenêtres (16 franchisés). « Grâce à des outils de vente active, nous signons la plupart de nos ventes dès le premier rendez-vous (obtenu par téléphone après l’envoi d’un mailing), en mettant en avant les économies d’énergie réalisées, les performances acoustiques, les déductions fiscales. Nos clients signent, alors qu’une heure avant, ils n’auraient jamais imaginé changer leurs fenêtres. » Les enseignes ne se dispersent pas. Elles interviennent dans un créneau très spécifique et très ciblé, qui correspond à leurs produits et à leur savoir-faire.

Le marché de la fenêtre, par exemple, s’adresse aux plus de cinquante ans, habitant une maison de plus de vingt ans : les fenêtres sont généralement d’origine et les propriétaires sensibles aux gains de confort. Avoir parfaitement ciblé son marché est essentiel, et chaque enseigne qui marche l’a bien compris. BLB Habitat, spécialiste du ravalement de façade a quelques spécificités bien précises. L’enseigne, qui compte dix-huit franchisés et espère en avoir une centaine d’ici à quatre ou cinq ans, propose des produits couvrants d’excellente qualité et a développé ses propres techniques d’application, assez sophistiquées. Même si elle a fait un mailing à quatre millions de personnes, en 1998, elle ne s’est adressée qu’à une clientèle aisée, de 45 ans et plus, propriétaire de villas, privilégiant avant tout la qualité. A chacun de trouver sa niche, en fonction de ses produits.

En France, la franchise s’est peu développée dans le bâtiment. Mais les quelques enseignes qui sont parties à la conquête du marché de la rénovation de la maison individuelle connaissent une progression rapide, et comptent multiplier les recrutements de franchisés dans les années à venir.

ENCADRE

Droits et devoirs de la franchise

Il n’existe pas à proprement parler de droit de la franchise, qui obéit au droit commercial classique. Cependant la franchise a son code de déontologie, reconnu par les tribunaux. Les relations financières entre franchiseur et franchisé peuvent prendre de nombreuses formes (droits d’entrée, royalties, redevances mensuelles…. ) à condition qu’elles soient transparentes. Le franchiseur apporte technique, concept, animation de son réseau, le franchisé doit s’impliquer dans le développement de l’enseigne. Le principal sujet de conflits concerne la vente exclusive des produits du franchiseur. Ce dernier peut les imposer à une seule condition : que la preuve soit faite que leur utilisation est nécessaire, qualitativement parlant. Un franchisé peut faire appel à n’importe quel fournisseur de peinture, de matériel d’isolation ou autre, à la condition expresse d’utiliser des produits offrant la même qualité que ceux du franchiseur.

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