VM Matériaux sur une approche commerciale toujours plus ciblée
Pour le président du directoire de VM Matériaux, Philippe Audureau, il ne faut pas attendre de reprise de la construction neuve en 2014. - © © DR

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Paul Falzon |  le 20/03/2014  | 

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Après avoir nettement amélioré ses résultats en 2013, le groupe fait évoluer son plan de vente et son approche de la prescription pour mieux répondre au marché.

Dix-huit mois après l'annonce d'un plan de réorganisation marqué par le départ de quelque 200 collaborateurs, VM Matériaux aperçoit la sortie du tunnel. Les résultats de l'exercice 2013, présentés officiellement ce 20 mars, voient le groupe vendéen retrouver le chemin des bénéfices: le résultat opérationnel courant a fait un bond de 47%, à 16,5 M€, et le résultat net atteint 13,1 M€ (-15,2 M€ en 2012). "Vu le recul du marché de la construction neuve le chiffre d'affaires a bien résisté à 651,8 M€ (689,6 M€ en 2012), souligne Alain Marion, actuellement directeur général et financier du groupe. La performance du négoce (-1,6% à périmètre constant) est relativement intéressante par rapport à l'évolution globale du secteur."

Deux nouvelles agences pour l'activité TP

Pour le président du directoire de VM Matériaux, Philippe Audureau, "la branche négoce tire là les premiers fruits de la réorganisation commerciale amorcée fin 2012", marquée par la création de directions commerciales par région et par spécialités (TP, carrelage, bois et dérivés) afin de travailler en plus grande proximité avec les clientèles. "En décembre 2012 nous accusions un retard de six points par rapport à nos concurrents dans les départements où nous sommes présents: depuis avril 2013 la tendance s'est inversée et nous reprenons des parts de marché, avec selon les mois des ventes entre 0,8% et 2,3% au-dessus de la moyenne", a souligné Philippe Audureau. Le dirigeant a annoncé pour 2014 le maintien de ce cap de proximité terrain. L'enseigne dédiée aux travaux publics LNTP (+21,3% de CA en 2013) bénéficiera même d'un renforcement de son maillage commercial avec l'ouverture en avril 2014 de deux points de vente à La Roche-sur-Yon (85) et Saint-Barthélémy-d'Anjou (49), portant son réseau à 9 PDV.

Parallèlement VM Matériaux continue de faire évoluer son offre, avec un renforcement du plan de vente sur la rénovation. L'enseigne veut se développer sur le segment des économies d'énergie, avec une offre plus clairement orientée systèmes, ainsi que sur le libre-service qui ne représente aujourd'hui que 3% du CA négoce. La prospection vers de nouvelles segmentations clients est un autre chantier: VM Matériaux souhaite notamment mieux atteindre les autoconstructeurs, sachant que le grand public ne représente aujourd'hui que 20% de son CA.

Une équipe prescription réunissant les branches négoce et industrie

Dernière initiative présentée par le groupe, la mise en place d'une cellule de prescription réunissant des commerciaux issus de la branche négoce mais aussi des activités béton et menuiserie. Baptisée VM Concept, cette équipe a pour mission d'identifier en amont les grands chantiers, sur le collectif ou le tertiaire, afin d'assurer la prescription et la vente des produits commercialisés par VM Matériaux. "C'est un schéma déjà connu au sein de nos branches industrielles, un peu moins du négoce mais celui-ci a une connaissance poussée du terrain et des acteurs: nous aurons avec VM Concept une approche très pragmatique, pour favoriser l'échange d'informations et le verrouillage des affaires", indique Philippe Audureau.

Côté perspectives, les dirigeants de VM Matériaux n'anticipent pas de rebond en 2014 au vu du recul des permis de construire et des mises en chantier. "Nous ne nous faisons pas d'illusions sur le marché: nous visons bien évidemment un équilibre du CA mais ne sacrifierons pas nos marges à la prise d'affaires", prévient Philippe Audureau. Priorité donc au maintien des ratios, même si après les mesures d'économie de 2013 (via la maîtrise des investissements internes et la diminution de la masse salariale et des charges externes) le groupe a prévu de rétablir en 2014 sa capacité d'investissement (environ 16 M€). Parallèlement VM Matériaux espère acquérir plus de réactivité avec l'évolution de sa gouvernance, qui voit son directoire passer de 6 à 2 membres (sous la direction d'Alain Marion après l'AG du 23 mai prochain) et ses branches d'activité gagner une plus grande délégation.

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