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Unilin Insulation : « Remettre le négoce au centre du dispositif »

Unilin Insulation : « Remettre le négoce au centre du dispositif »

Johanna Bensmaine |  le 05/07/2018  |  IsolationUNILIN INSULATIONLes stratégies

Avec Exterio, Unilin rassemble produits et services pour mieux porter son offre dans les négoces.

Connu pour sa marque Trilatte de panneaux de toiture et plus encore pour Quick-Step et son système Uniclic (brevet international), Unilin est racheté en 2007 par le groupe Mohawk qui devient ainsi n°1 mondial du revêtement de sol. Un géant qui donne de l'élan à sa division Unilin Insulation et l'oblige aussi à être dans les standards du groupe, qui n'a pas hésité à investir 25 millions d'euros pour créer son usine polyuréthane de Saint-Etienne en 2013, tandis que celles de Recticel et Iko voient le jour et que Knauf double sa ligne de production. C'est dans cet environnement très concurrentiel que Didier Cachard est nommé Directeur commercial d'Unilin Insulation France fin 2013.


Un bilan et une nouvelle stratégie axée sur la toiture


Après 17 ans passés chez Knauf jusqu'en 1998, il constate qu'en 15 ans, le marché français du panneau de toiture n'a pas du tout évolué. Pensant défendre leur savoir-faire traditionnel, les artisans ont boudé l'ITE, sans anticiper l'évolution du modèle constructif : « Les constructeurs captent aujourd'hui 60 % du marché de la maison individuelle, y compris sur la rénovation réalisée quasi-exclusivement en isolants traditionnels, moins techniques et moins chers» indique Didier Cachard. Malgré ses performances énergétiques et le gain de surface généré, l'isolation par l'extérieur ne représente que 10% de parts de marché sur l'isolation de toiture en pente. C'est donc sur cette typologie de produits à fort potentiel qu'Unilin Insulation va concentrer ses efforts. Notamment sur le segment Sarking encore trop peu connu. Un concept qu'il fallait donc vulgariser pour favoriser la prescription des professionnels, clients des négoces, ces négoces que l'industriel avait négligés avec une offre toiture déstructurée, illisible et donc difficile à vendre. « Grave erreur ! Moi qui suis identifié chez les distributeurs, quand je suis allé leur parler, j'ai compris qu'on avait tout faux ».  Didier Cachard comprend aussi que « le fait d'avoir capitalisé sur la marque Unilin plutôt que sur la force commerciale de la marque Trilatte était une erreur et les erreurs de communication on les paie un jour ou l'autre ». Fort de ce bilan sans concession, il parvient à obtenir un budget en 2016 et avec Sylvie Mercier nommée en 2017 à la tête de la direction Marketing & communication, il retourne voir les distributeurs pour leur dire : « on veut clarifier notre offre et nous adresser à des spécialistes par votre intermédiaire... On veut remettre le négoce au centre du dispositif». Exterio est une offre de produits techniques mais aussi de services premium, de formation, d'outils d'aide à la vente dédiés aux négoces, qui veulent « une politique claire et de la vente », selon Didier Cachard.

Digitalisation et restructuration de l'offre ITE pour toiture en pente


L'offre Exterio a été restructurée pour être lisible par tous, le consommateur final devenu prescripteur mais surtout les professionnels. Elle s'accompagne d'une vraie stratégie digitale avec un nouveau site internet responsive intégrant un calculateur de gain d'espace, un configurateur d'ambiance 3D, et une version numérique du guide de choix des solutions Exterio réparties en 2 segments : le sarking ou les panneaux de toitures (selon le type de rénovation, le type de toiture, sa pente, son état, les attentes du consommateur, renseignés en ligne). Les professionnels bénéficient de deux outils supplémentaires : le calculateur de longueur de panneaux et le calculateur de surface de panneaux. Des outils digitaux continueront à être développés en cohérence avec le marché selon les besoins et attentes des clients.

Unilin Insulation restaure sa relation avec les négoces qui montent en compétence


Plus qu'une offre restructurée pour développer l'usage, Exterio est aussi une promesse de service et d'accompagnement faîte aux négoces, plus particulièrement aux dépôts de matériaux spécialisés qui sont le cœur de cible du fabricant. Les points de vente labellisés Exterio s'engagent à stocker du sarking pour assurer sa disponibilité et à monter en compétence sur l'isolation toiture par l'extérieur et les produits Exterio en étant formés par Unilin du point de vue technique et commercial. (Voir notre encadré). « On s'intéresse vraiment à ceux qui ont une activité fortement marquée sur la couverture pour que le distributeur puisse proposer l'ensemble de l'offre toiture, nos produits mais aussi les accessoires» explique Didier Cachard. « Il faut que des charpentiers, des couvreurs, des bardeurs, passent tous les matins la porte de leur dépôt » insiste-t-il.  Les formations (assurées par les chargés d'affaires Toitures Unilin Insulation assistés du responsable formation local) se dérouleront en octobre, novembre et décembre pour les partenaires points de vente et démarreront l'année prochaine pour les charpentiers et couvreurs du club Unilin. La mise en place d'Exterio structure aussi les équipes en interne, notamment les commerciaux qui vont pouvoir se concentrer sur les dépôts labellisés Exterio de leur département.   
Les premières labellisations de dépôts ont été signées il y a environ 2 mois et concernent aujourd'hui une cinquantaine de négoces bois et dépôts spécialisés. Saint-Gobain distribution bâtiment, Point.P, Big Mat, Gedimat, Asturienne, Chausson, Larivière, Samse et CRH ont déjà rejoint le dispositif. L'objectif d'Unilin Insulation est d'atteindre 100 points de vente labellisés d'ici à fin 2018 et 200 en 2020 sur des zones de chalandises cohérentes en termes de répartition et de surface. Il entend ainsi renforcer son leadership sur les panneaux de toiture et atteindre 15% de parts de marché sur les plaques de polyuréthane en 2020 pour conforter sa position de 3ème acteur français sur ce segment.

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