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Stratégies industrielles : la filière prête pour passer à la taille XL
L'ITE pour un immeuble de 3F à Garges-les-Gonesse - © ©FV

Stratégies industrielles : la filière prête pour passer à la taille XL

Stéphane Vigliandi |  le 07/01/2010  |  Technique

Aujourd'hui, l'ITE pèse à peine 7 % du marché de l'isolation thermique. Sous les coups de butoir des lois Grenelle, il pourrait se poser à terme jusqu'à 50-60 millions de m².

Après avoir soufflé le chaud et le froid jusqu'à la fin des années 1990, le secteur s'apprête à remonter en température. « Jusqu'à présent, les techniques étaient principalement appliquées en ERP, dans le grand collectif et l'habitat social. Les solutions économiques du type RPE (revêtement plastique épais) sur enduit mince drainent toujours le gros du marché. Or l'évolution réglementaire (constructions neuves à basse consommation dès fin 2012, 38 % d'économies d'énergie à faire sur l'existant d'ici à 2020) et la fiscalité verte représentent un fabuleux levier sur le segment pavillonnaire », admet Laurent Goetgheluck, chef de marché ITE chez ParexLanko. À tel point qu'après avoir réduit la voilure, la filiale poudres de Materis redéploie son offre tant pour ses systèmes sous enduits organiques qu'hydrauliques. Sans empiéter pour autant sur le pré carré de sa société sœur, le groupe Tollens (Materis Paints) dispose aussi désormais d'une solution en poudre. « Il s'agit de cibler une clientèle plus éclectique. Si l'ITE a longtemps été préemptée par les peintres Bâtiment [via l'enduit mince], le champ des possibles s'élargit considérablement », observe Jean-Christophe Roze, chef produits façades et ITE.

L'ITE se décomplexe !

« Maçons et façadiers déjà présents sur le marché, sont en train de renforcer leur présence, renchérit Vincent Roubardeau, chargé du développement produits façades et ITE chez VPI. Mais la crise dans le neuf nourrit l'appétit d'autres cibles (plaquistes, menuisiers, couvreurs...) qui devraient intensifier ce virage stratégique. » Comme d'autres, la filiale du cimentier Vicat œuvre pour élargir sa palette de finitions et d'aspects en enduits minces. Et les enduits hydrauliques dits " épais " ? « C'est une voie envisagée, mais la R & D n'aboutira pas avant un certain temps », selon le développeur.
Drainant bon an mal an 15 % de PdM en volume, les ventes de systèmes sous enduits hydrauliques devraient toutefois encore progresser. « Ce système demeure assez délicat à mettre en œuvre, une formation avec une bonne sensibilisation au traitement des points singuliers reste indispensable. Sur le plan technique, les ATE des fabricants d'enduits devraient évoluer pour offrir des épaisseurs supérieures à 120 mm ; car avec les RT à venir, l'épaisseur du mur va encore augmenter », prévient Vincent Simon, chef de marché national gros œuvre chez Knauf qui, « bientôt », devrait réintégrer le G2M. En attendant, des fabricants d'isolants refondent leur offre. Et la rendent plus lisible. Chez Isover, par exemple, la gamme Panolène - dédiée à l'ITE, mais rebaptisée Isofaçade - a été entièrement réactualisée. Reste que la filiale de Saint-Gobain désire aussi se positionner sur une autre technique : le mur sous bardage ventilé. But visé ? Capter charpentiers et couvreurs. Et pourquoi pas, un jour, s'orienter vers le mur végétalisé grâce à des solutions intégrées... Opérant sur le marché via les intégrateurs de murs rideaux et le circuit diffus (négoce), « Isover devient un ensemblier de l'efficacité énergétique en proposant tout le panel de l'isolation intérieure et extérieure », commente Éric Blin, responsable de la communication et des études chez Isover. Une stratégie à laquelle se plie, peu ou prou, toute l'industrie du panneau isolant. Qu'il s'agisse de PSE blanc ou gris, de laine minérale, mais aussi de matériaux alternatifs comme la fibre de bois. « Alors que les murs occasionnent entre 25 et 30 % des déperditions totales de chaleur dans une maison, une fois isolée, la facture peut réduire de 20 %. Et jusqu'à 50 % si toute l'enveloppe (vitrages...) est bien traitée », rappelle Pierre Mit, chargé de la R & D à l'Untec (économistes de la construction) dont il prend la présidence mi-juin. Avant de mettre un bémol : « Si la rénovation du bâti ancien fera évoluer les habitudes des différents corps d'état, il ne faut toutefois pas brûler les étapes ! » Sous-entendu : l'ITE n'est pas la martingale absolue.

Le tissu concurrentiel se rembourre

Du coup, deux écoles s'affrontent. Plus ou moins. D'un côté, les adeptes du « tout ITE » en raison de ses vertus à bannir les ponts thermiques. Sans compter que « le process économise de la surface habitable [environ 4 m² pour un logement de 100 m²] tout en permettant de coupler l'isolation au ravalement de façades », relate Mathieu Couturier, chef de marché ITE chez PPG. En face, il y a les pragmatiques pour qui, en deçà du R +2, l'isolation intérieure resterait la voix royale. Question de coût de revient, a priori. « En diffus, le tarif facial d'un complexe fourni/posé oscille entre 17 et 25 k€. Avec une moyenne de 150 € HT/m². Malgré la fiscalité (éco-PTZ, cumul de crédits d'impôt, TVA à 5,5 %), les niveaux de prix actuels peuvent avoir un effet rédhibitoire chez le particulier », selon Michel Calas (Weber). Résultat : alors que la construction neuve glisse dans le rouge, certains applicateurs spécialisés auraient déjà revu leurs devis à la baisse. Principalement dans l'Est où la proximité avec un marché allemand en berne ravive la concurrence.
Le phénomène serait si prégnant qu'Yves Baum (G2M) met en garde : « De gros faiseurs industriels allemands, autrichiens ou polonais vont arriver sur le territoire ! » Le 6 janvier, Dryvit, très présent en Pologne, a reçu son AT du Cstb. Muni de ce viatique, le Nord-Américain aurait déjà contacté des... acheteurs du négoce. Du coup, « des acteurs du monomur, de la tuile, de la brique pourraient nouer des partenariats industriels sur le créneau des bardages/vêtages », juge Gilles Wuthrich (Wienerberger). Tout comme l'a déjà fait la filière des enduits. Tel le groupe Gascogne (lire p. 17), de nouveaux entrants ont aussi des projets dans leurs cartons. Cet été, Fabemi pourrait dévoiler un prototype doté d'une résistance thermique renforcée. Quant à Recticel, après le doublage intérieur, la toiture-terrasse et l'isolation des sols (chauffants ou non), le Belge lance Power Wall : un kit pour bardage, vêtage et contre-mur. Avec ses 30 000 m² de stock près de Lille, il assure pouvoir livrer le négoce à la contremarque.

Article publié dans Négoce - 1er mai 2009

Ce qu’ils en pensent….

Michel calas, directeur de marché Distribution chez Weber
Vendre et poser des ITE ne s'improvise pas ! Il faut se former ; seule clé d'entrée pour arriver à un redéploiement tout en évitant les contre-références auxquelles la filière s'est heurtée dans les années 1980 et 1990. À l'instar des ENR, le négoce détient là un rôle pivot pour démocratiser le marché. S'en tenir aux seuls basiques ne sera pas suffisant. Il faut aller plus loin ! Par exemple, vers une démarche de type centre expert pour répondre aussi à la démarche Éco-artisan.

Fouzia Salhi, responsable marketing chez Rockwool
Comme pour l'isolation répartie, l'intérêt des maîtres d'œuvre et d'ouvrage pour l'ITE dans le neuf est récent. Or, le marché ne doit pas être abordé par simple opportunisme ! Les partenariats industrie-négoce doivent se renforcer. Car si la distribution peut jouer sur l'effet de gamme pour les systèmes ventilés, les complexes sous enduits doivent répondre à une logique de référencements et d'approvisionnement très pointue.

Mathieu Couturier, chef de marché ITE chez PPG
À la condition d'être très vigilant en termes de disponibilité du mix produits et d'accompagner au plus près les poseurs, le secteur peut rapidement basculer d'une stratégie de niche vers le mass-market. En tant que détenteur de systèmes sous enduits organiques, nous anticipons ce mouvement en démultipliant notamment l'offre d'enduits de finition. C'est l'un des moyens pour sortir l'ITE de l'ornière idéologique.

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Industrie et négoce

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