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Socoda : « Il faut miser sur la formation de nos vendeurs »

F.M., B.V. |  le 07/03/2016  |  Apprentissage BTPIndustrie

Le groupement de négoces indépendants Socoda, qui fête cette année son 70e anniversaire, tiendra sa 11e convention les 15 et 16 mars au parc des expositions de Villepinte. L’occasion de revenir, avec Philippe de Beco, son président du directoire, sur les grands chantiers stratégiques du groupement. Priorité est donnée à la connaissance clients et à la formation du personnel de vente.

Socoda souffle ce mois de mars ses 70 bougies. S’il fallait retenir un seul défi, le plus important à vos yeux, qui attend votre groupement dans les années à venir ?

Nous avons axé notre plan quinquennal 2015-2020 autour d’une idée centrale : replacer le client au centre de nos préoccupations. Si je le formule autrement, la clé de notre développement va passer par la détection des besoins réels de nos clients et l’adaptation de l’offre de notre centrale d’achats à ces besoins.

Quelle est votre vision sur l’année 2015 de Socoda ?  

En France, à périmètre constant, nous surperformons en sanitaire-chauffage à +4,71% (le marché enregistre -0,2% en 2015, selon les chiffres de la Fnas, ndlr). En outillage professionnel, nous avons terminé l’année à +1%. Ce n’est pas formidable. Mais je suis relativement optimiste pour 2016, car certains gros marchés sont en train de repartir, et cela impacte les grands comptes, qui constituent une part importante de notre portefeuille clients. Je pense à l’automobile, aux chantiers navals, à l’aviation… Dans les autres métiers nous sommes entre zéro et 1% en termes d’évolution de chiffre d’affaires. Je pense néanmoins qu’il faut mettre la loupe sur le segment de l’électricité, où les adhérents Socoda sont deux points au-dessus du marché. Nous avons réalisé +0,56% en 2015, alors que le marché régresse de 2,16 %. Je l’explique notamment par la pédagogie dont savent faire preuve nos adhérents, auprès des artisans, pour leur montrer où se trouve le business. Toute la communication que nous allons faire vis-à-vis de nos adhérents, et qu’eux-mêmes vont répercuter auprès de leurs clients, c’est la mise  en place des guides thématiques, pour détailler les différentes réglementations et leur évolution. En parallèle, nous déploierons des modules de formations pour ces fameux artisans.

Socoda en dix dates-clés
Socoda en dix dates-clés

Avez-vous d’autres exemples de cette capacité à leur expliciter où se trouve le business ?

Prenez l’exemple du développement durable, un vrai phénomène de société. En réalité, nos clients en ont un peu assez de ce sujet. Notre rôle, c’est de le dédramatiser, de leur expliquer que cela concerne concrètement, dans nos métiers, la rénovation énergétique des bâtiments. C’est donc synonyme de business pour eux. Il ne faut pas uniquement associer le développement durable à un courant politique ! Après la publication de mon livre, « La Marge Verte », il m’a fallu expliquer qu’au-delà de l’engagement politique, cette problématique intéresse le business. Aujourd’hui, tout reste à faire en matière de rénovation énergétique.

Les métiers du second-œuvre convergent de plus en plus. Quelle est votre analyse ?

Je la rejoins. J’observe par exemple le sanitaire-chauffage qui se met à faire de l’électricité. C’est la fameuse « boucle d’eau chaude ». Les électriciens pensaient que les chauffagistes n’arriveraient jamais à les concurrencer. C’est pourtant ce qui s’est produit ces cinq dernières années, car les chauffagistes se sont bien formés. Cette évolution s’est faite au départ avec le marché de la climatisation qui se vend désormais aussi bien en sanitaire-chauffage qu’en électricité. Les piscinistes aussi se sont intéressés à ce marché, et, finalement, ils ont réussi à grappiller des parts de marché aux électriciens. Dans leurs métiers, la part de la main d’œuvre représente 90 % du chiffre d’affaires alors que, chez les chauffagistes, c’est le matériel qui coûte très cher.

Que pensez-vous des critiques formulées par les artisans à l’égard des négoces : manque de disponibilité de leurs équipes, peu de stock…?

Elles sont fondées. Et elles s’expliquent. Les négoces sont clairement sous-staffés depuis la crise et ils n’ont pas encore suffisamment sorti la tête de l’eau pour embaucher à nouveau.

 

Quelles sont les conséquences de ce manque de personnel ?

Le négoce est là pour aider les artisans à connaître le besoin exact de leurs clients. Mais que constatons-nous aujourd’hui ? L’artisan incite son propre client à venir dans une salle d’exposition, où il le laisse souvent livré à lui-même. Je force un peu le trait. Il ne l’accompagne pas parce qu’il n’a pas le temps. C’est dommageable. Cela appuie en partie le développement de certaines grandes surfaces de bricolage. Si je devais citer une différence entre Leroy Merlin et nous, je dirais que leurs équipes point de vente prennent le temps de renseigner le client.

Dans tout le contexte que vous nous avez décrit, comment imaginez-vous l’évolution du métier des équipes en points de vente ?

Il faut absolument miser sur la formation des vendeurs magasins. En face de nous, nous avons des concurrents impitoyables, comme la vente à distance ou par catalogue, mais qui ne proposent pas de conseil ! Notre atout est là. Mais j’insiste sur le besoin de formation et le développement d’un esprit plus « commerçant ». Les magasiniers, par exemple, devraient aussi acquérir des compétences de vendeurs. Ceux qui forment [...]

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