Sécuridev fédère sous Dom l'ensemble de son offre quincaillerie bâtiment
Plus d'un million d'euros ont été investis par le groupe Sécudirev pour soutenir le développement de Dom, notamment au centre logistique de Saint-Dizier. - © © DR

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P.F. |  le 01/04/2014  |  Produits et matérielsQuincaillerieEquipement

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Tous les produits du groupe destinés à la distribution sont désormais commercialisés via une seule entité, sous les marques Dom et Metalux. Objectif: se positionner en ensemblier de la porte.

Révolution marketing au sein du groupe Sécuridev, spécialiste des serrures et systèmes de sécurité. Depuis le 1er janvier dernier tous les produits du groupe destinés au négoce sont distribués via une entité commerciale unique, Dom. D'une douzaine de marques différentes sur ce segment, il n'en subsiste que deux, Dom et Metalux. "Notre constat était un besoin de cohérence et de présence auprès de la distribution: à cause de l'abondance des marques nos clients quincaillers n'avaient souvent qu'une vision limitée de notre offre et ne comprenaient pas notre organisation commerciale, reconnaît Nicolas Bluche, directeur du développement DOM-Metalux. La création d'une entité unique nous permet d'être mieux identifiés et d'améliorer la perception de notre gamme."

Le passage sous enseigne Dom s'accompagne d'une refonte de la gamme, avec le souci d'apporter de la cohérence et de compléter certains trous dans la raquette. Le groupe propose désormais 8000 références de quincaillerie bâtiment, contre 5000 auparavant. "Nous avons notamment doublé l'offre de cyclindres et de barres antipanique", précise Nicolas Bluche. Le maintien de deux marques permet de différencier l'offre: plutôt haut de gamme pour Dom, plutôt milieu de gamme pour Metalux. Pour les autres marques ayant une image forte, à l'image de Beugnot sur les gâches électriques en bronze, le nom a été maintenu dans l'appellation du produit. Enfin, un catalogue et un guide tarifaire uniques ont été créés afin de rendre la gamme visible et compréhensible pour la distribution.

Se positionner en véritable ensemblier de la porte


Au plan commercial, les choses ont également été simplifiées avec la création d'une force de vente unique de trois responsables régionaux, appuyés par une dizaine de collaborateurs sur le terrain. Une cellule prescription a été créée, et les horaires du service clients aménagés pour s'adapter aux besoins des négoces (ouverture du service téléphonique à 7h30). Dom annonce aussi une amélioration de son service logistique, centralisé à Saint-Dizier, couplée à la formalisation de la promesse commerciale sur la livraison: le guide tarifaire précise pour tous les produits les délais d'acheminement en point de vente.

"Toute l'organisation industrielle, commerciale et logistique a été repensée, avec l'ambition clairement affichée de devenir l'interlocuteur privilégiée des distributeurs de la quincaillerie de bâtiment, résume Nicolas Bluche. Notre horizon stratégique est de devenir un véritable ensemblier de la porte ." Le défi n'est pas mince quand on sait que Dom reste pour l'instant un challenger (13 M€ en 2013). La nouvelle entité se donne trois ans pour s'imposer sur le marché, avec trois axes de progression identifiés: renforcer le lien avec les négoces, étoffer les équipes et les outils de vente, et compléter la gamme.

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