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SANITAIRE Robinetterie : la tentation de la grande distribution

le 24/10/1997  |  ConjonctureMise en concurrenceIndustrieNégoceFrance

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-Confrontés à une forte concurrence engendrée par la pression des importations, les industriels intensifient leur présence dans la grande distribution.

LES PERSPECTIVES

Les industriels de la robinetterie pour le bâtiment escomptent pour l'année 1997 une légère augmentation du volume total du nombre d'unités vendues en France. « Nous devrions enregistrer une croissance de 1 à 2 % jusqu'en 2000, date à laquelle il faudra s'attendre à une légère régression, explique Gilles Plaud, responsable des études de marketing pour Jacob Delafon. En revanche, les prix sont en baisse, la valeur du marché total ayant chuté l'an dernier de 1,2 % en francs courants. »

L'IMPORT/EXPORT

Les raisons ? Une forte concurrence entretenue par des importations à bas prix depuis 1992, principalement en provenance d'Italie, d'où émanent plus de 40 % des volumes (en hausse de 16 % entre 1995 et 1996), mais aussi d'Espagne, continuant de mettre à mal les marges des industriels. La part des importations, qui dépasse les volumes de production intérieure, a affiché entre 1995 et 1996 une progression de 6,4 % pour atteindre la valeur de 1,33 milliard de francs, sur une consommation de 2,32 milliards, d'après Jacob Delafon.

Les avis sont également partagés sur l'évolution des importations. Si Jacob Delafon et le groupe American Standard ne prévoient pas de baisse à court terme, on envisage chez Hansgrohe et chez Grohe une stabilisation : « Les grossistes, installateurs, voire même les maîtres d'ouvrage publics tels que les offices d'HLM ont aujourd'hui davantage d'exigences sur la qualité », explique Corinne Farque-Métais, responsable marketing chez Hansgrohe. Frédéric Midy, directeur marketing chez Grohe ajoute que « les producteurs étrangers doivent maintenant renouveler leur offre pour rester crédibles, une tâche rendue difficile par une parité des monnaies qui leur est aujourd'hui défavorable. »

LA TECHNOLOGIE

Les industriels misent sur des thèmes porteurs que sont les dispositifs d'économie d'eau (le prix de l'eau devrait doubler d'ici l'an 2000), le secteur de la santé et de la rénovation des équipements collectifs, à travers notamment les systèmes encastrés, plus hygiéniques, et des produits techniques que sont les systèmes électroniques de temporisation et de détection radar ou infrarouge (en hausse de 5 à 10 %). A un horizon un peu plus lointain, les fabricants comptent sur la demande émanant de l'utilisateur pour des robinetteries à commande électronique, plus confortables et économiques. Le thermostatique poursuit sa progression, tandis que la chute du mélangeur est contrebalancée en partie par la hausse du mitigeur.

LA DISTRIBUTION

Sous la pression des actionnaires, les industriels cherchent à préserver leurs positions en se tournant plus volontiers vers la grande distribution, qui constitue un important débouché en volume (environ 30 %, contre 60 % pour les grossistes, 10 % étant vendus en direct). « Nombreux sont ceux qui écoulent leur production à la fois sur les circuits professionnels et publics, déplore Laurent Truchon, responsable communication chez Sanifrance. Aller en grande distribution, c'est flirter avec le diable, les contrats étant renégociés à la baisse après que la marque ait été référencée pendant une année ou deux. Nous nous opposons à cette dérive dangereuse qui conduit inévitablement à une baisse des prix ».

La distribution de toutes les variétés de robinets est concentrée dans les mains de dix intervenants. Ceux-ci ne sont d'ailleurs pas exclusivement des acteurs du circuit professionnel mais aussi des magasins de bricolage. Ce sont, par ordre de chiffre d'affaires : Brossette, Point P-Cedeo, Castorama (grande surface de bricolage), Comafranc, Leroy Merlin (grande surface de bricolage), Richardson, Descours et Cabaud, Porcher Distribution, Dupont Sanitaire, et Martin Belaysoud .

PRECISION : Laurent Truchon, directeur du développement des marchés et de la communication de Sanifrance, précise qu'il n'est pas problématique pour les industriels d'être présents sur des circuits de distribution à la fois professionnel et grand public à partir du moment où cela se fait avec des marques différentes. D'ailleurs Sanifrance utilise la marque Emafrance pour le grand public ... (Moniteur du 31/10/97 p.58)

CHIFFRE D'AFFAIRES 1996 :

2,25 milliards de francs (2,29 milliards en 1995) Source : AFIR.

TENDANCE PRIX DE VENTE :

LES LEADERS :

Grohe, Groupe American Standard, Jacob Delafon, Roca.

LES MOUVEMENTS D'ENTREPRISES :

Création de SNC Sanifrance (American Standard) qui gère les marques Porcher, Ideal Standard, Piel, et Emafrance.

GRAPHIQUE : Marché de la robinetterie en milliers d'unités de 1994 à 1996

Les mitigeurs ont la cote.

Les mitigeurs et les robinets thermostatiques confirment leur progression malgré une année 1996 médiocre.

Point de vue Frédéric Midy, directeur du marketing de Grohe

« Grâce à une reprise d'activité au cours de l'été, le marché de la robinetterie devrait progresser en volume de 1 % en 1997, suivi d'une année 1998 probablement étale, bien que la baisse des prix se confirme. Les produits qui progressent le plus sont les pièces et accessoires destinés au marché du sanitaire technique, sur lequel nous enregistrons au sein de Grohe une croissance à deux chiffres. Dans le domaine de la robinetterie, notre progression est supérieure à celle du marché, ce qui témoigne de l'augmentation de notre part de l'activité. »

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