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SANITAIRE Céramique : stimuler les ventes du milieu de gamme

le 24/10/1997  |  Produits et matérielsNégoce

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-Après deux années de régression, les industriels espèrent une légère reprise du marché jusqu'en 1999. -Les importations et la grande distribution entretiennent la baisse des prix.

LES PERSPECTIVES

Le court et moyen terme semble plus favorable pour les industriels de la céramique sanitaire que les années qui viennent de s'écouler. « Les ventes de vraient progresser de 1 à 2 % en 1997 », annonce-t-on chez Allia. Laurent Truchon, responsable communication de Sanifrance ajoute que si ses prévisions se réalisent, « le secteur céramique-sanitaire évoluera de 1 % en 1998 et de 0,5 % en 1999. Les receveurs de douche continueront leur progression à raison de 2,5 % par an, au détriment des baignoires. »

Ces deux dernières années, la consommation française de céramique sanitaire a baissé de 2,3 %, avec 6,371 millions de pièces en 1996 contre 6,491 millions en 1995 et 6,520 en 1994. « En période d'incertitude économique, les ménages hésitent à investir, explique François de La Tour, délégué général de la Fédération française des industries de la salle de bain. Or, la rénovation constitue plus de 70 % de notre marché. » Et les industriels n'ont guère pu s'appuyer sur les exportations pour maintenir leur activité, celles-ci étant retombées quasiment à leur niveau de 1994 (2,986 millions de pièces contre 2,992 en 1996) après avoir augmenté de 3,23 % en 1995.

Le bilan n'est donc pas fameux : entre 1994 et 1996, la production des usines françaises a diminué davantage que le marché intérieur (-3,42 %), accusant le poids croissant d'importations (+ 6,29 % avec plus de 2 millions de pièces en 1996). « Sur ce point, la situation s'améliore, estime-t-on chez Allia. Le volume des importations se stabilise et son chiffre d'affaires diminue. »

L'examen des chiffres de consommation par type de produit révèle que seuls les vasques et les plans de toilettes progressent, (456 000 pièces en 1996 contre 436 000 en 1994), avec une part grandissante des matériaux de synthèse (y compris dans la baignoire), au détriment des lavabos. Une évolution qui finira à terme par reléguer le bidet à un niveau marginal (-5,8 % entre 1995 et 1996 avec 108 000 pièces).

LA DISTRIBUTION

Mais la régression du marché attise la concurrence et accentue la baisse des prix, à laquelle contribue également la concentration de la distribution, un phénomène accentué par la pression exercée par les GSB, qui détient près d'un quart du marché. « Si le haut de gamme se maintient encore, la recherche de prix bas fait disparaître l'offre dans le segment milieu de gamme, transformée en bas de gamme » explique François de La Tour. Une offre que les professionnels espèrent relancer par une campagne de communication prônant la qualité, lancée à partir de mars dernier par les fabricants, grossistes et installateurs. CHIFFRE D'AFFAIRES 1996 :

environ 2 milliards de francs, en régression de 0,5 % par rapport à 1995 (source : FISB)

TENDANCE PRIX DE VENTE :

LES LEADERS :

Allia (Europea Sanitec), Porcher et Ideal Standard (American Standard-Sanifrance), Jacob Delafon (Kolher), Selles (Sphinx), Villeroy & Boch.

TABLEAU : ESTIMATION DU MARCHE FRANCAIS DE LA CERAMIQUE SANITAIRE (1 000 pièces) par produit

Disparition annoncée des bidets.

La récession touche toutes les catégories de produits. Les bidets semblent condamnés à disparaître.

GRAPHIQUES :

Consommation française de céramiques sanitaires en milliers de pièces de 1994 à 1996 - Deux années en retrait. Le marché intérieur régresse alors que les importations sont à la hausse.

Point de vue Laurent Truchon, Responsable de la communication chez Sanifrance

« Le premier semestre 1997 a été morose, malgré une légère reprise au printemps et en été. Le marché sera étale en volume à la fin de l'exercice, car la rentrée est très difficile. L'année 1998 devrait se solder par une très légère hausse en volume, estimée à + 1 %, accompagnée d'une baisse du mix, au profit de produits dits économiques, et donc par une baisse des prix moyens de vente. La profession va s'organiser pour toucher le consommateur final dont l'influence dans le choix des produits est grandissante. Le réseau GSB cherche à capter d'autres clientèles que le particulier : ces enseignes sont de plus en plus intéressées par l'image porteuse des marques professionnelles. J'espère qu'elles continueront à protéger les réseaux professionnels. »

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