En direct

Salles d’exposition salle de bains : le négoce dévoile ses nouveaux concepts
Cedeo veut «?Créer une enseigne de référence?» - © © Cedeo

Salles d’exposition salle de bains : le négoce dévoile ses nouveaux concepts

Marie-Hélène Nougaret |  le 06/02/2012  |  TechniqueBâtimentGirondeHaute-GaronnePyrénées-Atlantiques

Pour son édition 2012, Ideobain ouvre largement ses portes au négoce, et plus particulièrement aux vendeurs de salles d’exposition avec un accueil privilégié et un programme de visites et rencontres dédié. A cette occasion, nous publions une enquête sur les dernières tendances en matière de showrooms et un tour d’horizon des derniers concepts développés malgré la crise : offre, mise en ambiance, services, qualité des vendeurs, plans de communication?: pour être rentables, ils visent l’excellence.

Bousculé par les généralistes, les GSB et les cuisinistes, le négoce sanitaire sait qu’il doit réagir pour ne plus perdre de parts de marché. Pour de nombreux intervenants, la contre-attaque passe par une remise à plat des concepts de salles d’exposition. Or, pour être rentable, une salle doit bénéficier d’investissements importants pour l’aménagement, le personnel et la communication. Une équation parfois complexe en période de crise… Malgré tout, ces derniers mois ont vu nombre d’initiatives. La plupart positionnent cet outil comme un élément de différenciation.

Des plans de vente affinés

 Leurs plans de vente intègrent ainsi la nécessité d’offrir des produits originaux. Comme le résume Catherine Chapon, directrice de l’agence Espace Bains de Mafart (Accueil Négoce) à Montgermont (35)?: «?Si notre client trouve chez nous la même chose qu’ailleurs, pourquoi viendrait-il jusqu’ici?? Pour l’attirer, il faut anticiper les tendances, coller à la mode, proposer des nouveautés, voire des prototypes en voie de commercialisation.?» Dans ce mouvement, les marques sont plus sollicitées et mises en avant par les enseignes, que ce soit dans le nouveau concept de Cedeo ou chez les indépendants. Question d’Ambiance de La Quincaillerie Aixoise, par exemple, joue clairement ce jeu-là. «?Nous avons été le premier, après le lancement de la gamme Spa de Grohe sur ISH, à avoir les produits en salle?», explique Jean-Laurent Marletto, responsable de l’enseigne. L’offre se doit également d’être de plus en plus complète?: sanitaire, robinetterie, parois de douche, mais aussi luminaires, chauffage, décoration, accessoires et, bien sûr, le carrelage. Ce dernier s’est imposé comme un indispensable des showrooms salle de bains. Cedeo, VF Confort, CCSE, Mafart, Question d’Ambiance, ACE Bretagne… On ne compte plus les salles qui proposent désormais une offre revêtements de surface, soit en direct, soit grâce à des partenariats avec des négoces spécialisés. Innovants, s’appuyant sur les marques, complets?: les plans de vente s’adaptent aussi de plus en plus à leur zone de chalandise. Chez Cedeo, par exemple, chacune des 125 salles, qui à terme adopteront le nouveau concept, bénéficiera d’une étude spécifique pour être adaptée à sa zone.

Des présentations toujours plus complètes

Autre point fort des derniers concepts, l’idée que la présentation de cette offre n’a qu’un seul but?: répondre aux attentes du particulier pour stimuler la vente. Pas simple pour autant d’acquérir la «?culture du client final?» pour de nombreux distributeurs. C’est sur ce point que les nouveaux concepts cherchent à s’améliorer. «?Dans mes trois nouvelles salles de Bordeaux, Bayonne et Toulouse à l’enseigne Au fil du bain, explique Jean-Didier Strougar, Pdg de SIDV/Sisca (Algorel), j’ai porté une attention particulière aux vitrines.?» Une fois franchie la porte d’entrée, la visibilité des points d’accueil est également travaillée?: suffisante pour être vite repérée, mais pas invasive pour ne pas «?faire peur?». La notion de «?parcours?» clientèle (symbolisée par un marquage au sol dans le dernier concept Cedeo) est également mieux prise en compte. La tendance est d’ailleurs – même si les box sont toujours présents et importants – à des salles plus ouvertes, plus aérées, proposant – en plus d’idées clé en main – des espaces d’inspiration, de suggestion. Mais toujours avec une volonté nette d’avoir des présentations irréprochables. «?Et cela est vrai pour notre offre MDD Anconetti, comme pour le haut de gamme?», insiste Catherine Chapon. Le vocabulaire des négociants qui travaillent leurs salles renvoie d’ailleurs souvent à la muséographie et à l’idée de faire de la visite une réelle «?expérience?». Etre proche du particulier, c’est également intégrer les technologies avec lesquelles il est de plus en plus familier. Vidéos et écrans numériques arrivent en force dans les nouveaux concepts. Ils sont utilisés comme de véritables outils d’aide à la vente?: présentation d’ambiances, détails sur une offre, visualisation 3D d’un projet de client, etc.

Former et communiquer

 Dans ce cadre, la formation du personnel des salles est un sujet majeur. «?Le succès de l’enseigne Au fil du bain que nous proposons aux adhérents d’Algorel est étroitement lié à la formation du personnel à ce concept?», martèle Véronique Bronner, directrice marketing du groupement qui a mis en place des séances de formation spécifiques. «?La vente de la salle de bains est très particulière, renchérit Catherine Chapon, il faut savoir comprendre le client, pouvoir le conseiller en aménagement, voire être capable de dessiner un croquis, avoir des bases techniques sur les produits et enfin, être un excellent vendeur.?» L’investissement dans la formation est donc un passage obligé, surtout si le négoce ne veut pas tomber dans la spirale du prix bas. «?Le négoce ne doit pas se contenter de vendre seulement un produit – dont le prix sera toujours trop élevé pour le client –, il doit vendre un projet de bien-être?», résume la consultante Françoise Hannequin. Dans ce tableau hyperconcurrentiel, une stratégie de communication d’envergure est également fondamentale. «?La force de frappe en communication d’acteurs tels que la GSB ou les généralistes impose à la filière un positionnement différenciant et des moyens pour faire connaître cette différence?», souligne Françoise Hannequin. C’est d’ailleurs la clé du projet Au fil du bain qui permet aux indépendants d’Algorel de mutualiser leur force pour créer une enseigne nationale. Une arme déja éprouvée par Aubade et Tereva des groupes Comafranc et Martin Belaysoud. C’est aussi l’enjeu du nouveau concept de Cedeo qui se donne trois ans pour construire une image d’enseigne de référence.

Trois concepts nés en 2011

 

Cedeo veut «?Créer une enseigne de référence?»

Equipements sanitaires, carrelage, luminaires, radiateurs, objets décoratifs, plantes?: rien n’est oublié pour composer des présentations qui marquent le particulier
Equipements sanitaires, carrelage, luminaires, radiateurs, objets décoratifs, plantes?: rien n’est oublié pour composer des présentations qui marquent le particulier

 

Au sein de Cedeo (Groupe Point.P), les salles d’exposition sont désormais des business unit autonomes, adaptées à leur zone de chalandise. L’équipe responsable puise dans les 36 box prédéfinis pour aménager sa salle. Ces présentations en ambiance croisent style et taille de la salle de bains, cet élément constituant la clé d’entrée. Le second pilier du concept est la mise en avant des astuces d’aménagement car, en rénovation, les contraintes techniques sont très présentes. Pour ces box, comme dans les zones de choix, Cedeo s’est appuyé sur l’expertise de ses fournisseurs pour mettre de plus en plus en avant leurs innovations, avec par exemple une zone à l’entrée dédiée à une marque. Par ailleurs, les lieux d’implantation, de même que les vitrines, sont étudiés plus en profondeur afin de pouvoir développer une stratégie de communication grand public complète autour de l’enseigne : charte, catalogue... Enfin, la formation des personnels en salle est renforcée avec cinq programmes adaptés aux exigences de ce concept.

 

Question d’Ambiance (quincaillerie Aixoise Groupement SEBA) veut « offrir une “expérience”au client?»

Equipements sanitaires, carrelage, luminaires, radiateurs, objets décoratifs, plantes?: rien n’est oublié pour composer des présentations qui marquent le particulier
Equipements sanitaires, carrelage, luminaires, radiateurs, objets décoratifs, plantes?: rien n’est oublié pour composer des présentations qui marquent le particulier

Dans ce concept, toute l’offre est mise en ambiance, accessoirisée jusque dans les moindres détails, avec un parti pris pour les produits d’exception, innovants, voire exclusifs. Une salle d’exposition ne doit jamais paraître dépassée. Que ce soit sur de grandes ou de petites surfaces, avec une évocation ou plutôt du clé en main, l’ambiance est très typée, ou décalée, pour frapper l’imaginaire. Le client doit pouvoir se projeter dans sa salle de bains. On va jusqu’à lui proposer d’essayer certains équipements?: un espace clos, en eau, présente une balnéo, un lavabo et un sauna ou un hammam que le particulier – sur rendez-vous – peut venir tester. Avec notre positionnement qualitatif, la communication est très importante?: il s’agit d’installer l’enseigne Question d’Ambiance dans le paysage local. Enfin, cette salle est un formidable outil, à disposition des artisans de notre Club, pour valoriser leur savoir-faire. Ils ont été étroitement associés à sa création.

 

CCSE/Au fil du bain (Groupement Algorel) veut «?Se différencier pour réussir?»

Mise en scène et en lumière comme dans un musée, l’offre haut de gamme va de pair avec un accompagnement individuel de chaque projet.
Mise en scène et en lumière comme dans un musée, l’offre haut de gamme va de pair avec un accompagnement individuel de chaque projet.

Pour faire venir le particulier en zone rurale il faut offrir quelque chose de différent. Dès l’entrée, il s’agit de faire comprendre au particulier qu’il entre dans un lieu à part, comme dans un musée, où l’on va bien s’occuper de lui. Laurent Lechtanski, le responsable de la salle d’exposition, reçoit principalement sur rendez-vous. La salle est comme un écrin, où l’éclairage Led met en valeur des produits haut de gamme. La décoration est sobre car la star c’est l’équipement pour la salle de bains, pas le revêtement mural, même si en 2012 nous faisons entrer le carrelage dans notre offre grâce à un accord avec Sodiceram. L’idée n’est pas de cloisonner en box mais d’offrir un espace ouvert où le particulier capte tout de suite l’offre qui l’intéresse. Ce concept, associé à la nouvelle enseigne d’Algorel, Au fil du bain, doit créer la notoriété nécessaire au succès de cette salle. Car, notre cible étant le particulier, la communication est fondamentale.

 

Equipements sanitaires, carrelage, luminaires, radiateurs, objets décoratifs, plantes?: rien n’est oublié pour composer des présentations qui marquent le particulier
Equipements sanitaires, carrelage, luminaires, radiateurs, objets décoratifs, plantes?: rien n’est oublié pour composer des présentations qui marquent le particulier
Equipements sanitaires, carrelage, luminaires, radiateurs, objets décoratifs, plantes?: rien n’est oublié pour composer des présentations qui marquent le particulier
Equipements sanitaires, carrelage, luminaires, radiateurs, objets décoratifs, plantes?: rien n’est oublié pour composer des présentations qui marquent le particulier
Mise en scène et en lumière comme dans un musée, l’offre haut de gamme va de pair avec un accompagnement individuel de chaque projet.
Mise en scène et en lumière comme dans un musée, l’offre haut de gamme va de pair avec un accompagnement individuel de chaque projet.
Les conseils de Françoise Hannequin, cofondatrice du cabinet FHJ, spécialisée dans le sanitaire (création du concept Aqualys)

Toujours s’adresser aux particuliers

La cible de la salle d’exposition est le client final. Tout doit donc être mis en œuvre en pensant à lui, pour le séduire. Or, trop souvent, le négoce fait appel à un architecte mais ne va pas jusqu’au détail des outils merchandising spécifiques à la séduction du particulier. Le catalogue, par exemple, ne peut pas être un «?annuaire?» de l’offre. Il doit être un outil qui «?parle?» au client, qui répond à ses aspirations.

Le concept, reflet d’un savoir-faire

Pour stimuler la vente, il faut donc s’adresser au particulier qui n’a pas d’approche par «?plan de vente?». Il faut l’aborder par style, par thème, par problématique. Même les zones du type «?l’offre en robinetterie?» doivent être traitées avec des thématiques. La salle est l’expression du savoir-faire de l’entreprise. Il est fondamental de travailler sa mise en scène. Si elle est décevante ou si elle ressemble à toutes les autres, pourquoi le client concrétiserait-il son projet avec ce négociant-là??

La formation, pilier du concept

Le niveau de formation des conseillers et conseillères de vente des salles d’exposition est l’élément fondamental de la réussite d’un concept. Bien plus que de simples fonctions d’accueil, ce personnel doit savoir écouter et comprendre le client, connaître les produits, pouvoir conseiller en aménagement et en déco, et enfin, être excellent à la vente. Cela ne s’improvise pas. La formation est un investissement qui fera la différence entre une salle rentable ou non.

Communiquer pour réussir

Qu’une salle soit en zone artisanale, voire industrielle, n’est pas gênant en soi, du moment que le particulier spécifiquement ciblé sait qu’elle existe, que c’est un lieu «?désirable?» où il va trouver la réponse à ses envies. Un plan de communication est donc indispensable. Il faut aller jusqu’au bout de la démarche, donc jusqu’à la communication propre à la clientèle visée, pour qu’un showroom fonctionne.

Commentaires

Salles d’exposition salle de bains : le négoce dévoile ses nouveaux concepts

Votre e-mail ne sera pas publié

Éditions du Moniteur

AMC N°270 - SPÉCIAL INTÉRIEURS 2018

AMC N°270 - SPÉCIAL INTÉRIEURS 2018

Presse - Vente au n°

Prix : 29.00 €

Voir

Opérations Immobilières n°106 - Loi ELAN

Opérations Immobilières n°106 - Loi ELAN

Presse - Vente au n°

Prix : 37.00 €

Voir

Aménager sans exclure, faire la ville incluante

Aménager sans exclure, faire la ville incluante

Livre

Prix : 24.00 €

Auteur : Éditions du Moniteur

Voir

Accéder à la Boutique

Les bonnes raisons de s’abonnerAu Moniteur

  • La veille 24h/24 sur les marchés publics et privés
  • L’actualité nationale et régionale du secteur du BTP
  • La boite à outils réglementaire : marchés, urbanismes, environnement
  • Les services indices-index
Je m’abonne
Supports Moniteur
Les cookies assurent le bon fonctionnement de nos sites et services. En utilisant ces derniers, vous acceptez l’utilisation des cookiesOKEn savoir plusX