Industrie/Négoce Stratégie

Rénovation énergétique : Leroy Merlin accélère son offensive

Mots clés : Démarche environnementale - Distribution - Efficacité énergétique - Information - communication - événementiel - Normalisation - Marquage CE

En accompagnant ses entreprises partenaires vers la certification RGE et en ouvrant un portail d’information pour les particuliers,  l’enseigne de distribution bricolage affiche clairement ses ambitions sur la rénovation énrgétique de l’habitat.

«Nous avons toute légitimité pour agir sur ce sujet » : Christian Villebrun, directeur de la pose et de l’installation à domicile de Leroy Merlin France, affirme clairement la volonté de l’enseigne de renforcer sa place sur le marché de la rénovation énergétique de l’habitat en France. En jeu, selon lui, les 500 000 logements que le gouvernement entend faire rénover chaque année. « Cet enjeu est extrêmement important et ambitieux, et les pouvoirs publics ont compris notre légitimité sur ce sujet. Ils voudraient que nous soyons à la fois des relais d’information auprès de nos clients et des accélérateurs de la formation des artisans. » Voilà donc la voie toute tracée pour la stratégie de l’enseigne de bricolage. Pour les particuliers, elle investit dans deux canaux d’information. Tout d’abord, ses magasins : 124 points de vente où les collaborateurs reçoivent une formation qui va au-delà de la connaissance de leur rayon. « Ils sont formés par l’Institut de développement Leroy Merlin pour répondre aux questions concernant la rénovation énergétique, en développant leur capacité à renseigner le client bien au-delà de l’argumentaire commercial », souligne Christian Villebrun. Certaines régions vont encore plus loin comme l’Est où la structure Leroy Merlin a fait suivre les formations FEE Bat à tous ses collaborateurs. L’enseigne utilise également Internet. Déjà son site propose de l’information, mais l’entreprise travaille avec Géo-PLC pour lancer ce printemps un vaste portail d’information.

 

 

Un portail complet dédié à la rénovation énergétique

 

 

Ce portail a l’ambition de donner au particulier une vision précise des aides et des incitations nationales et locales qu’il peut recevoir sur un projet ou un bouquet de travaux. Il proposera aussi des conseils, notamment sur la base de diagnostics (du plus simple, auto-réalisé à partir d’un questionnaire, au DPE établi par des partenaires de l’enseigne avec financement associé dans certaines régions, comme dans le Nord). « L’idée est de mettre en place un partenariat de long terme », insiste Christian Villebrun. Information, conseil, financement, pose, contrat de maintenance… Pas question de se limiter à du « one shot » pour l’enseigne qui affirme son statut de généraliste positionné sur tous les éléments de la rénovation énergétique. « Nous avons les produits qu’il faut, et le service de pose adapté », réaffirme le directeur de la pose et de l’installation à domicile de l’enseigne. Son réseau compte 4 000   entreprises partenaires. « Même si nous sommes avant tout sur le do it yourself, note Christian Villebrun, nous sommes un gros pourvoyeur de chantiers. En 2014, nous devrions dépasser les 90 000 chantiers réalisés par des entreprises pour notre compte, dont un gros tiers est lié à l’économie d’énergie. Et nous estimons que nous en ferons deux fois plus dans trois ans. » Sans compter tous les chantiers induits par les clients qui achètent chez Leroy Merlin pour faire poser par leurs propres artisans : l’impact de la stratégie Leroy Melin sur le marché est loin d’être négligeable. D’où la volonté de l’enseigne d’accompagner les artisans vers la certification RGE.

 

 

2 500 artisans partenaires déjà formés

 

 

« L’absence de cette certification est bientôt disqualifiante pour certains marchés et elle va devenir un critère de choix pour le particulier, explique Christian Villebrun. Tous ne l’ont pas réalisé. Nous espérons aider un maximum d’artisans à se faire qualifier et nous privilégierons ceux qui auront fait cet effort. » A cette fin, l’enseigne utilise deux leviers. D’abord les industriels : 39 fournisseurs font des cessions de formation dans les magasins sur les techniques, DTU, réglementations, nouveaux produits… Leroy Merlin accompagne aussi les artisans auprès des structures qualifiantes. Déjà, dans le cadre de la prime Energie (CEE) proposée par l’enseigne, l’entreprise de pose doit être certifiée Coprotec. Avec la RGE, Leroy Merlin s’est rapproché de Qualit’EnR mais aussi de Qualibat et travaille depuis longtemps avec Qualifelec. « Depuis six mois, 2 500 artisans ont déjà été formés et nous les accompagnons pour leur certification : montage du dossier, suivi, etc., annonce Christian Villebrun. C’est un réel avantage concurrentiel pour nous, car face à la complexité du sujet, la valeur confiance va être déterminante. »

 

Focus

Repères

CA Leroy Merlin : environ  5,5 Md€ – PDM bricolage 30 %

Objectif 2014 : 30 000 chantiers de rénovation énergétique réalisés par ses artisans partenaires. 60 000 dans trois ans.

RGE : déjà 2 500 artisans partenaires accompagnés sur 4 000

leroymerlin.fr : 115 millions de visiteurs/an – CA environ 5,5 M€

Numérique : ouverture au printemps d’un portail d’information sur la rénovation énergétique (aide, conseil, financement, pose,  contrat de maintenance…)

 

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