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Rénovation énergétique : développer un marketing de l’offre de travaux
Isolation par l'extérieur - © Eric LE BRUN/ LE MONITEUR

Rénovation énergétique : développer un marketing de l’offre de travaux

Frédérique Vergne |  le 08/04/2014  |  marketingCommunicationCulturePerformance énergétiqueFrance entière

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Pour que les Français aient envie d’investir dans des travaux de rénovation énergétique, il est nécessaire que les acteurs de la filière travaillent de concert pour développer un marketing de l’offre de travaux. C’est du moins le message qui a transpiré lors du colloque organisé par l’Association des Industries de Produits de Construction (AIMCC).

A l’occasion de son assemblée générale le 7 avril, l’AIMCC, présidée par Jean-Marie Vaissaire, directeur général de l’activité Glassolutions de Saint-Gobain, a organisé une conférence sur le thème « Qualité et proximité : pour une offre de travaux de rénovation de confiance, quel rôle pour le Made in France ? », réunissant industriels, négociants et entreprises.
Tout est parti d’une étude du Commissariat général au développement durable (CGDD) publiée le 2 avril qui conclut que l’élan des Français en faveur de la rénovation énergétique de leur logement tarde à se concrétiser: malgré une légère augmentation en 2013, seuls 38% d’entre eux disent avoir la volonté d’investir dans de tels travaux, soit 5 points de moins qu’en 2008 (voir notre article).

Passer du besoin à l’envie, telle est bien la question. Car, comme tous s’accordent à le souligner, le marché de la rénovation énergétique ne décolle pas autant que l’on aurait pu le penser. « L’approche technique et réglementaire n’est pas suffisante pour déclencher l’envie de dépenser des ménages. Il faut autre chose, trouver une dynamique pour tirer le marché », estime Jean-Marie Vaissaire.
C’est pourquoi Jacques Pestre (directeur général adjoint du groupe Point.P), l’un des deux chefs de projet du plan « rénovation énergétique des bâtiments » de la Nouvelle France Industrielle, souligne qu’il faut passer de la logique "j'éco-rénove, j'économise" à la logique "je rénove, j'éco-rénove". A chaque fois qu’il y aurait des travaux de rénovation, des travaux d’éco-rénovation seraient embarqués. Cette idée fait partie du plan « rénovation énergétique des bâtiments » (voir notre article),  soumis le 7 février à Arnaud Montebourg  et qui devrait être présenté au nouveau Premier ministre, Manuel Valls. Pour Jacques Pestre, pas question une nouvelle fois de changer ce qui existe déjà, « même si ce n’est pas parfait, car sinon on se retrouverait encore dans une période d’attentisme ». Il milite pour que la filière se prenne en mains sans compter sur les aides de l’Etat et en améliorant l’offre.

Améliorer l'offre


Henry Halna du Fretay, secrétaire général de la Capeb, constate que le marché de la rénovation énergétique se porte mieux que celui de la rénovation, mais qu’il existe de la part des ménages beaucoup d’attentisme sauf pour les travaux urgents. « Il faut sans cesse rassurer le consommateur, ajoute-t-il, et cela passe par l’offre dont la lisibilité doit s’améliorer ». Des propos partagés également par Didier Ridoret, président de la FFB. « Il y a de notre part et de celle des pouvoirs publics une absence de communication envers les consommateurs, qui se sentent souvent perdus. Je pense aussi que le signal prix n’est pas bon : quand on explique aux ménages qui vont faire des travaux de rénovation énergétique qu’ils rentreront dans leurs frais au bout de 30 ans, on peut comprendre leur hésitation. Par ailleurs, notre offre est faible et nos entreprises, pour la plupart petites, ne sont pas férues de marketing ».
Coiffant sa casquette de négociant, Jacques Pestre estime que « le négoce, interface entre industriels et entrepreneurs/artisans n’a pas tenu sa vraie place. On n’a fait qu’accompagner le marché alors que nous avons un rôle à jouer auprès de nos clients qui viennent entre  deux et trois fois par semaine dans nos dépôts. Outre la formation que nous délivrons, nous devons leur apporter un véritable soutien, par exemple sur les devis ».
Henry Halna du Fretay en est convaincu, « la filière doit travailler ensemble, constituer des équipes d’experts avec un capitaine ». Avancer ensemble sur l’offre semble être acquis par l’ensemble des acteurs présents à ce colloque, notamment Jean-Marie Vaissaire qui invite à continuer à développer une dynamique autour de ce marché et émet l’idée de créer des démonstrateurs locaux de rénovation énergétique pour que le marché devienne concret.
Le mot de la fin revient à Philippe Pelletier, président du plan Bâtiment Durable, qui salue « la démarche des industriels qui se demandent si ce n’est pas le moment de réunir leurs forces à travers un éco-organisme pour favoriser le marché. Cette réflexion de regroupement pourrait s’étendre aux acteurs de l’aval, comme les entreprises du bâtiment, assureurs, syndics de copropriété. C’est une idée riche à mettre en place très vite ».

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