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Rencontres du BtoB : les professionnels s'interrogent sur la
Les rencontres du BtoB se sont déroulés à Marseille les 4, 5 et 6 juillet.

Rencontres du BtoB : les professionnels s'interrogent sur la "métamorphose du secteur"

Laurent Duguet |  le 13/07/2018  |  CGIIntergrosRexelSoneparRecrutement

200 professionnels du commerce de gros et professeurs d’économie-gestion de BTS se sont retrouvés à Marseille les 4, 5 et 6 juillet pour les 6èmes rencontres du BtoB  organisées par BtoB Myjob, qui rassemble la CGI, Intergros et l'Education nationale. Retour sur l'événement.

Les intervenants se sont tous interrogés sur la transformation du secteur du commerce de gros et sur les relations interindustriels. C’est que le contexte est plutôt mouvement, avec de nouveaux entrants, comme les pure players développant le concept de market place, mais aussi les acteurs de la Data – les GAFA – auprès de qui le secteur du BtoB sera peut-être d’acquérir les données clients. Face à ces concurrences, le temps semble désormais ouvert à un nouveau concept, baptisé « Stewartdship », une nouvelle façon d’animer la distribution : « Pour le client, les éléments critiques sont de moins en moins le prix et les caractéristiques du produit, mais de plus en plus l’expérience client », a martelé Catherine Pardo, professeur « Marchés et innovation », à l’EM Lyon. Pour répondre à la question « comment mon produit peut-il faire du bien à mon client », le négoce voit son rôle évoluer en aidant le client face à un hyperchoix auquel celui-ci est confronté : « Soyez prescriptifs, choisissez pour eux, car le client n’a plus le temps. Commerciaux soyez curateur ! », a lancé l’universitaire. Tandis que certains vouaient parfois  la distribution  à une disparition certaine, celle-ci prend une place désormais centrale, autour de modes plus collaboratifs. Au-delà d’un terme qui semble bien claquer, quel serait le contexte favorable à un tel concept ? C’est très sérieusement qu’Elsa Dessaigne, doctorante à l’EL Lyon s’est penchée sur la question avec un thèse en cours sur la création d’une valeur ajoutée par distributeurs de matériel électrique grâce leur réseau de relation : « Le stewardship s’adapte bien à ce secteur, a expliqué l’intervenante . Qu’il s’agisse de Rexel ou Sonepar, qui que ce soit, tout est pensée autour du client. Le produit occupe un plan qui n’est pas si important dans la proposition de valeur, et c’est l’usage et la capacité de l’usage qui importe, certains se voyant comme apporteurs de solutions ». Le grossiste devient donc « intégrateur », avec un important panel de références et de fournisseurs, mais aussi « personnalisateur » quand il est capable d’adapter son offre au comportement du client, comme la numérotation de l’ensemble des commandes pour un chantier complexe. Il est enfin facilitateur, comme le propose l’agence Sonepar d’Annecy, avec des mises en situation avec des atmosphères grâce à des trompe-l’œil pour les particuliers et, derrière, l’installation électrique  pour les clients des négoces : « C’est un show room BtoBtoC », explique Elsa Dessaigne qui illustre ainsi ce concept qui semble inspirer tous les professionnel.

 

Sur le terrain, chacun essaie de tirer son épingle du jeu

 

« Le métier de quincailler est très ancien  et son évolution est lié à la redéfinition de la chaine de valeur, explique Jean-François Dubost, DG de la Quincaillerie Aixoise, 160 salariés. On ne vent plus un produit mais une solution globale à notre client final. La compétition, c’est l’ancien monde et la collaboration c’est le futur ». Le directeur marketing de Question d’Ambiance, marque de Quincaillerie Aixoise, en est une illustration : « Nous avons créé un concept qui n’est pas seulement un Club Qualité Artisan ou un show-room, mais un système d’agora où tous les acteurs se réunissent et échangent leur expérience tout en faisant du commerce », a souligné Jean-Laurent Marletto, le directeur marketing de Question d’Ambiance. En réalité, chacun a peu ou prou, avec son style,  déjà bien commencé à mettre en œuvre ce mode collaboratif dont il a été tant question lors de ces trois journées. A Aix-en-Provence, la visite de l’agence Richardson a été l’occasion de constater comment les négoces ont su évoluer, s’adapter tant à la concurrence qu’aux contextes économiques incertains. Fondée à Marseille en 1855 par un Anglais, l’enseigne était négociante de produits métallurgiques pour les navires. Après 1945, elle a pris le virage du secteur du bâtiment et s’est spécialisée dans le chauffage, le sanitaire, plomberie, carrelage et électroménager. L’enseigne affiche 536 M€ de CA pour  105 agences et 1 820 collaborateurs, 1 500 fournisseurs, 180 000 références et quelques gammes exclusives. « Nous axons notre développement sur la notion de services, explique Christophe Marmoratto, directeur d’agence. Nous apportons des compétences et une expertise sur les techniques, des devis personnalisés, un engagement de la qualité en fonction du choix des matériaux et, c’est une valeur ajoutée, la mise en relation possible avec notre réseau d’installateurs qualifiés ». Les petites entreprises du bâtiment sont apparues comme des alliées indispensables auprès de qui les négociants peuvent devenir apporteurs d’affaires et de compétences : « Nous sommes clairement un vecteur de formation auprès de nos clients », ajoute le directeur d’agence.

Cette évolution va de pair avec une politique de recrutement. Si l’on attend des ATC des qualités telles que « honnêteté », « patience », « humilité» et « détermination », et une adaptation à ces nouvelles pratiques collaboratives quitte à rencontrer le client final, c’est aussi qu’implicitement, le temps est à l’embauche. C’est même explicite pour Nathalie Demaret, directrice financière de Richardson : « « En 2017, nous avons réalisé 391 recrutements, ce qui compense le turn-over observé ».

 

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