Le moniteur

Protection périmétrique : Dirickx voit son salut dans l'international

Hugues Boulet |  le 27/05/2013  |  PME du BTPAménagementInternationalEuropeMayenne

Ma newsletter personnalisée

Ajouter ce(s) thème(s) à ma newsletter personnalisée

PME du BTP
Négoce
Aménagement
International
Europe
Mayenne
Loire
Entreprises
Architecture
Valider

Confrontée à une stagnation de son chiffre d'affaires en France, la PME mayennaise a lancé une ambitieuse campagne de développement hors de son marché domestique. Le spécialiste des clôtures et portails ne réalise pour l'instant que 15 % de ses ventes à l'étranger, mais il a quelques arguments pour réussir son pari.

Dirickx est inquiet. Comme toutes ces PME familiales françaises qui réalisent la plus grande part de leur chiffre d'affaires sur leur marché domestique – 85 %  de ses ventes – l'entreprise bretonne vit durement la crise qui, depuis deux ans, touche de plein fouet un secteur du BTP jusque-là plutôt épargné. Non coté en bourse, le spécialiste de la protection périmétrique (clôtures, portails, contrôles d'accès et sûreté), créé voilà
90 ans par Armand Dirickx et qui emploie 900 personnes (1 175 en 2010), n'a pas l'obligation de fournir son bilan. La société annonce toutefois que « son chiffre d'affaires est stable sur les deux-trois dernières années, autour de 140 millions d'euros, tout comme son résultat net ». Il indique aussi sur son site internet que ses ventes représentaient 187 millions d'euros en 2008 et 145 millions en 2010. Si le groupe ne veut pas donner davantage de chiffres, Hervé Denis, son directeur international, ne cache pas que les « ventes stagnent en France ». Conscient que la situation ne s'améliora pas de sitôt dans l'Hexagone, et plus largement en Europe, Dirickx est bien décidé à trouver son salut à l'international, fût-il lointain. « Nous espérons doubler la part de notre CA à l'étranger d'ici 3 à 4 ans », annonce M. Denis, dans l'entreprise depuis 1997 et pour qui a été créé le poste de directeur international fin 2012.

La tentation de vouloir se développer à l'étranger, pour compenser la baisse des ventes en France, constitue une tentation fréquente chez beaucoup de PME industrielles françaises. Mal préparées, disposant d'un personnel ne parlant pas couramment l'anglais, vendant des produits trop chers ou inadaptés aux marchés visés, l'échec est souvent au rendez-vous pour ces entreprises. Dirickx semble toutefois mieux armé que d'autres pour réussir dans son entreprise. Même si ses ventes à l'étranger ne représentent que 21 millions d'euros (15% du CA), l'entreprise mayennaise a déjà mis en place un dispositif d'ampleur qui pourrait lui permettre de réussir dans son entreprise. Sur le plan matériel d'abord : elle a déjà créé 6 filiales hors de ses frontières : République Tchèque, Slovaquie, Hongrie, Chine, Maroc et Turquie. Et trois usines : la Chinoise qui couvre la zone Asie-Pacifique (Vietnam, Australie, Indonésie et Japon), la Slovaque qui dessert une partie de l'Europe de l'Est, et la turque qui prend en charge le Moyen-Orient. « Cela nous permet d'être compétitifs sur le cout du transport des produits », indique Hervé Denis. Les zones "Europe du Sud & Ouest", ainsi que "Maghreb/Afrique noire" sont essentiellement approvisionnées par les deux usines françaises, situées au siège, en Mayenne (celle du Coteau, près de Roanne, a fermé en 2011). Au niveau de l'offre, les produits vendus et les services fournis par Diricks sont à même d'intéresser des clients étrangers, à 100% des professionnels hormis pour l'Espagne et l'Italie. « Notre valeur ajoutée, c'est notre capacité à mettre en place un interlocuteur unique sur un site à sécuriser, qu'il s'agisse d'un aéroport, d'une centrale nucléaire, d'un site pétrolier ou industriel...  La protection périmétrique va au-delà de nos produits pour rendre nos clôtures "intelligentes" (centrale de vidéosurveillance, gestion de contrôle avec lecture de badge...). Nous sommes concepteurs, fabricants, installateurs, intégrateurs et nous assurons la maintenance des sites. Nous sommes parmi les seuls à faire cela au monde. »

Des produits adaptés au pays


Mais c'est surtout la stratégie à l'international de l'entreprise, réfléchie et s'appuyant sur l'expérience acquise, qui pourrait lui permettre de réussir son pari. « Nous voulons nous développer à l'international et non pas à l'export, ce qui n'est pas tout à fait pareil », indique Hervé Denis. « Avant, les produits étaient fabriqués en France et distribués à l'étranger. Or, nous avons perdu des marchés en fonctionnant ainsi. À présent,
la direction internationale centralise la décision en travaillant avec les filiales à l'étranger, qui proposent des produits adaptés à leur territoire, à travers des solutions techniques nouvelles. » Cette réorganisation s'accompagne d'un investissement dans des moyens humains, financiers, marketings et techniques. Enfin, Dirickx est résolu à proposer le meilleur compromis qualité/prix, contrainte à laquelle les groupes français refusent souvent de se soumettre, estimant à tort que la qualité de leur produit suffit à séduire les acheteurs étrangers. « À l'international, nous ne pouvons pas toujours être dans le haut de gamme. Sur des zones comme le Maghreb, l'Afri-que ou la Chine, il faut faire attention au prix. »

Reste à savoir si le groupe ne voit pas trop loin en identifiant cinq zones commerciales à développer : Europe du Sud & Ouest, PECO/Russie, Maghreb/Afrique Noire, Proche et Moyen Orient, Asie Pacifique et Océanie... Soit le monde dans son ensemble à l'exception de l'Amérique. L'origi-nalité de l'offre produits/services de Diricks – qui a pour principal concurrent le belge Betafence, plus tourné vers les simples clôtures – tout comme sa réussite passée en Chine, semble plaider en faveur de cette option. Présent depuis plus de dix ans dans l'Empire du Milieu, le groupe a réalisé trois grands projets, notamment les JO de 2008 et Shanghai expo en 2011. « Depuis, nous avons été copiés par des fabricants locaux, mais les clients sont revenus en raison de la mauvaise qualité des prestations. L'équipe commerciale a été renforcée pour atteindre l'objectif d'une nouvelle progression de 30 % sur son marché local. »

Une JV avec une PME turque pour le Moyen-Orient

Plutôt que de procéder par croissance externe ou implantation d'une filiale, Dirickx a choisi la voie d'une joint-venture pour se développer en Turquie, un marché en pleine croissance (+ 7 à 8% par an) et riche de grands projets d'infra-structures, mais où le groupe reconnait être arrivé en retard. Il a donc formé en février dernier une JV avec une entreprise locale. Dirickx voit également dans la Turquie une porte d'entrée vers le Moyen-Orient, où il n'a des références qu'à Dubaï (pour l'aéroport et un projet de sécurisation pour l'Armée royale). Pour sa JV, le choix de Dirickx s'est porté sur une entreprise semblable à la sienne, Ozyasar, une PME familiale. « Leur culture d'entreprise commune leur a permis de trouver rapidement un accord de gestion à parts égales », estime Dirickx. Basée dans la banlieue d'Istanbul, l'entreprise a réalisé un CA de 135 millions d'euros en 2012, emploie 300 personnes. Elle est spécialisée dans le tréfilage et dispose d'une expérience significative dans la fabrication de ronces et de grillages tissés. Selon le groupe, « elle bénéficie d'un réseau intéressant sur le marché turc et du Moyen-Orient ». Dans un premier temps, la structure aura une forte orientation commerciale.

Commentaires

Protection périmétrique : Dirickx voit son salut dans l'international

Votre e-mail ne sera pas publié

Éditions du Moniteur Le Moniteur boutique

Code commenté de la commande publique

Code commenté de la commande publique

Date de parution : 09/2019

Voir

Construire, rénover et aménager une maison

Construire, rénover et aménager une maison

Date de parution : 09/2019

Voir

Histoire de l’architecture agricole

Histoire de l’architecture agricole

Date de parution : 07/2019

Voir

Accéder à la Boutique

Les bonnes raisons de s’abonnerAu Moniteur

  • La veille 24h/24 sur les marchés publics et privés
  • L’actualité nationale et régionale du secteur du BTP
  • La boite à outils réglementaire : marchés, urbanismes, environnement
  • Les services indices-index
Je m’abonne
Supports Moniteur