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Plâtrerie et isolation, 26 clés pour comprendre le négoce spécialisé

Guillaume Fedele |  le 23/03/2018  |  EntreprisesNégoceBouches-du-RhôneLoire-AtlantiqueMaine-et-Loire

Armstrong, Isover, Knauf, Placo, Rockwool, Siniat ou encore Ursa. Le marché de la plâtrerie et de l'isolation est loin d'être un secteur confidentiel au regard de la notoriété de certains fournisseurs. Pourtant, son circuit de distribution spécialisé reste des plus discrets. Pour mieux l'appréhender, Négoce vous propose une exploration, de A comme agences expertes à Z comme zones urbaines, en passant par K comme K2 et R comme rentabilité…

A comme agences expertes

C'est une tendance lourde dans le négoce généraliste : élaborer des réponses toujours plus fines pour des métiers aux besoins spécifiques. Il s'agit de compenser la perte des marges sur les matériaux, de fidéliser des fournisseurs différenciants, de regagner le terrain laissé aux réseaux spécialisés et d'accroître le portefeuille client. Cette stratégie passe par une politique tarifaire agressive ou par la hausse du panier moyen. L'essor, depuis 2013-2014, des offres plâtrerie-plafond-isolation (PPI) dans des points de vente spécialisés par Chausson Matériaux, Ciffréo Bona, M+ Matériaux, Point. P ou VM Matériaux procède de cette démarche.

Aujourd'hui, sur les 207 grossistes recensés du secteur, 104 sont issus de généralistes. Point. P compte 45 agences PI, Chausson Matériaux environ 35 dépôts PPI, Ciffréo Bona 8 L'Entrepôt Plaquistes, CDE Négoce 6 magasins, M+ Matériaux 6 Expert PPI, VM Matériaux 4 Expert ++ PPI. Pour Frédéric Plasseraud, directeur du marketing et de la technique de Siniat, la greffe a pris. « Les enseignes généralistes n'ont pas à rougir. Leurs agences PPI rivalisent de compétences et de moyens logistiques avec les spécialistes. »

A comme anniversaire

Il y a cinquante ans, les événements de mai 68 - dont les prémices avaient agité l'université de Nanterre dès mars -ont bouleversé la société française et l'ont même changé durablement. Ce n'est pas la contestation politique, sociale et culturelle qui intéresse ici, mais bien Société Commerciale Fourniture Industrielle Construction. En effet, Sfic a été créée en 1968. « Nous allons fêter nos 50 ans, explique Patrick Bourdon, nouveau directeur général. Cela fait sens pour nos collaborateurs, fournisseurs et clients. » D'autant que la quinquagénaire se porte bien. Avec 37 agences et un parc de 90 à 95 camions, le réseau domine le marché. Sfic a réalisé un chiffre d'affaires de 251,2 M€ en 2016 (source : Infogreffe).

B comme bataille perdue

Le négoce généraliste a-t-il perdu la bataille sur ce terrain ? Certes, il réalise encore beaucoup de volume sur la plaque de BA 13, mais, pour Didier Zambon, directeur général de M+ Matériaux, « il n'a plus les moyens de concurrencer les spécialistes. » Delphine Oréal, directrice commerciale et marketing de Laudescher, partage ce constat : « Les spécialistes creusent l'écart avec les généralistes. Cela va aller en s'accentuant, notamment avec le lancement de produits de plus en plus techniques. » Pourquoi ? « Les plaquistes et les plafistes ont des besoins spécifiques, explique Didier Zambon. Dans les négoces, ils cherchent des compétences techniques sur lesquelles ils peuvent s'appuyer, une offre étendue de solutions qui embrasse leur métier et disponible immédiatement, enfin une logistique spécifique. Dans ce contexte, le généraliste ne peut concurrencer le spécialiste. Sauf à développer des agences expertes. »

C comme Chausson Matériaux

L'ogre toulousain est un acteur majeur de la plâtrerie et de l'isolation en France. En 2016, cette activité a représenté 29 % de son chiffre d'affaires, soit quelque 231 M€. Sur ses 350 points de vente, l'enseigne indépendante compte environ 35 agences labellisées PPI. « Elles sont construites sur le même modèle que les dépôts Sfic, remarque Yann Ditsch, directeur des marchés de Knauf. Elles sont implantées autour ou dans les grandes agglomérations, comme les points de vente de Litt et de Sfic. »

C comme crédibilité

Pour vendre des produits techniques à des professionnels spécialistes, il faut être crédible comme l'explique Baudoin de la Bretesche, directeur du pôle gros œuvre, travaux publics, aménagement intérieur et menuiserie de Point. P : « Les agences Expertes PI ont été lancées il y a cinq ans. À l'époque, nos points de vente dans les grandes villes perdaient du terrain. Les plaquistes ne nous reconnaissaient pas comme suffisamment spécialistes en termes d'offre et de moyens logistiques. » Pour retrouver son crédit, l'enseigne de Saint-Gobain Distribution Bâtiment (SGDB) France a mis en place une charte d'expertise, articulée autour des chaînes de compétence, d'une offre élargie aux marches du collectif et du non-résidentiel et d'une stratégie tarifaire destinée aux plaquistes. Résultat, « depuis, nos agences expertes n'ont cessé de se développer ». « Notre ambition est forte sur les produits plâtre et l'isolation, poursuit Baudoin de la Bretesche. Notre plan de stock est crédible, que ce soit en plaque de plâtre, en isolation, en blocs portes. Nous avons plusieurs centaines de codes articles [...]

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