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Marque employeur : comment se démarquer sans tricher

Caroline Gitton |  le 20/07/2018  |  EntreprisesIlle-et-VilaineLoire-AtlantiqueParisFrance entière

Ressources humaines -

A l'heure des tensions sur l'emploi, les entreprises du BTP rivalisent d'initiatives pour offrir l'image la plus séduisante. Avec un credo : l'authenticité.

« A chaque reprise économique, la “marque employeur” revient à la mode ! lance Didier Pitelet, P-DG de l'agence de conseil en relations humaines et communication Onthemoon, qui, en 1998, a créé et déposé le concept. Elle désigne la mise en cohérence de toutes les expressions employeur d'une entreprise, tant internes qu'externes, au nom de sa performance économique. » Les grands groupes du BTP ont été les premiers, dans le secteur, à bâtir leur marque employeur, à l'image de Bouygues Construction. « Il existait déjà, il y a vingt ans, une fonction dédiée aux relations écoles, et le groupe avait créé l'événement “Le défi Bouygues Construction” pour les étudiants », évoque Amélie Quidor, directrice du développement RH.

Développer sa marque employeur commence par un travail en interne.

Si le sujet n'est pas nouveau, il revêt donc une importance conjoncturelle avec les enjeux d'attractivité et de fidélisation qui mobilisent actuellement les recruteurs. Soucieuses de leur image, les structures de moindre envergure emboîtent le pas aux majors. « Pendant longtemps, l'entreprise familiale Gagneraud a très peu communiqué sur ses valeurs et ses atouts, à l'instar de ses concurrents, rapporte Valérie Cambernon, DRH du groupe. Aujourd'hui, nous souhaitons partager largement notre culture d'entreprise, qui repose sur l'entrepreneuriat, dans un esprit start-up. Cette philosophie intéresse un grand nombre de jeunes. Notre large panel d'activités permet de les accompagner dans cette voie. » Car, comme le rappelle Didier Pitelet, nous avons changé d'ère. « Nous sortons de dix ans de crise, au cours desquels le monde a connu une mutation digitale et l'avènement de la génération Z - qui englobe les personnes nées à partir de 1994 -, la première à avoir grandi avec les outils numériques. »

Cibler des écoles. Pour séduire ces jeunes, Gagneraud communique sur les réseaux sociaux, et renforce sa présence auprès des différentes écoles. Vinci Construction organise, dans ce cadre, des événements tels que le challenge « The Trail by Vinci Construction », un concours international pour attirer les meilleurs étudiants de ses écoles cibles. Le principe ? Des élèves s'affrontent, par équipe, en imaginant des projets de construction innovants sur des thèmes tels que « Le chantier de demain » ou « La ville et sous la ville ». Les groupes retenus sont invités à participer à un challenge sportif lors de la finale.

Avec des frontières de plus en plus poreuses entre l'intérieur et l'extérieur de l'entreprise, le développement d'une marque employeur commence par un travail en interne. « Chaque société doit faire l'effort de réfléchir sur sa différence culturelle, car, tous secteurs confondus, nombre d'entre elles se contentent de reprendre des slogans à la mode, appuie Didier Pitelet. Il importe de montrer à l'extérieur ce qu'on est à l'intérieur, et vice versa. » Aurélie Meyssirel, DRH de TGL Group, qui initie une démarche sur le sujet, en est convaincue. « Notre marque ne doit pas se résumer à quelques mots, mais véritablement nous coller à la peau, au risque d'un échec. Si nous parvenons à écrire une marque employeur en harmonie avec le vécu en interne, cela vaudra de l'or ! » Et d'envisager : « Les salariés, engagés, et donc fidélisés, rayonneront dans l'entreprise comme en externe. »

Associer les employés. C'est bien l'enjeu : favoriser le bouche à oreille et la cooptation. Dès lors, nombreuses sont les entreprises à associer leurs employés à la réflexion, voire à les inviter à témoigner en externe. « Nous avons créé des ateliers pendant lesquels nos salariés nous ont fait partager leur vision du groupe sur notre identité, nos valeurs, mais aussi sur notre fonctionnement, illustre Virginie Flore, directrice du développement RH chez Spie Batignolles. Nous venons de finaliser un document qui sera diffusé à l'ensemble des filiales, pour permettre à chacun d'adopter un langage commun et, le cas échéant, de nous représenter à l'extérieur. » Dans le cadre de la campagne marque employeur lancée sur Internet au printemps 2017 par sa société mère, Vinci Construction met, de son côté, l'accent sur les qualités humaines recherchées chez ses futures recrues, comme la créativité, l'audace ou encore la curiosité, au travers de témoignages de collaborateurs postés sur YouTube.

Dans un environnement compétitif, les entreprises doivent veiller à se différencier de leurs concurrents. A ce titre, les sujets liés au bien-être au travail et à l'équilibre entre vie privée et vie professionnelle intègrent le giron de la marque employeur. « Le métier de conducteur de travaux est de plus en plus difficile à valoriser, pointe Anaïs Mathy, practice manager immobilier construction chez Michael Page. Apporter un environnement de travail agréable et tourné vers l'humain fait la différence. » Sous l'impulsion des nouveaux collaborateurs comme des can-didats, notamment des jeunes, Rabot Dutilleul se penche actuellement sur le télétravail. « Inclure ce mode d'organisation dans les conditions de travail peut renvoyer une image d'entreprise où il fait bon vivre, estime Carole Catry, la DRH du groupe. Nous allons ainsi en définir les modalités dans un accord d'ici à la fin de l'année. » Dans le même ordre d'idées, le groupe Legendre a mis en place un dispositif de garde d'enfants à proximité de ses bureaux à Nantes, Paris et Rennes, en association avec un réseau de crèches. « Grâce à des partenariats sportifs et associatifs, nous nous positionnons, de plus, comme une entreprise sportive et culturelle, ce qui traduit une bonne ambiance en interne », s'enthousiasme Guillaume Beghin, son DRH. Comme Legendre, les ETI ne manquent pas non plus de mettre en avant les avantages d'une structure à taille humaine, avec des hiérarchies courtes, et qui encourage l'autonomie.

La qualité de vie au travail et l'équilibre entre vie privée et vie professionnelle entrent en ligne de compte.

Parallèlement, les instruments de mesure de la popularité des employeurs tendent à se multiplier. C'est le cas des baromètres internes. « D'après notre dernière enquête sur la qualité de vie au travail, 70 % de nos collaborateurs recommanderaient Ingérop à leurs proches », se félicite Biljana Kostic, adjointe DRH du groupe. « Notre stratégie social media porte déjà ses fruits, car notre taux d'abonnés à notre page LinkedIn a presque doublé en un an », précise, quant à elle, Claire Schnoering, directrice du développement RH chez Vinci Construction. Autre exemple : les classements d'entreprises prolifèrent. Cette année, Schneider Electric s'est hissé au quinzième rang du palmarès Glassdoor, qui désigne les 25 meilleurs employeurs de France, tandis que le magazine « Capital » a distingué Legendre à la première place des entreprises du BTP, devant les majors.

Œuvrer dans l'intérêt du secteur. « Reste qu'une marque employeur se construit sur le long terme, et ne saurait donc se limiter à des actions ponctuelles », reprend Didier Pitelet. « Quel que soit le contexte, nous ne baissons jamais la garde, rebondit Amélie Quidor. Même en période de recrutements moins soutenus, nous veillons à ce que les projets de nos nouveaux collaborateurs soient en cohérence avec les nôtres. » Les actions d'Ingérop s'inscrivent aussi dans la durée. « Nos relations avec les écoles visent, au-delà de l'action groupe, à promouvoir les métiers de l'ingénierie auprès des ingénieurs juniors et expé rimentés, mais aussi des femmes, souligne Biljana Kostic. C'est d'ailleurs l'objet de la campagne “Les ambassadeurs de l'ingénierie”, lancée par la fédération Syntec, à laquelle nous participons activement. » Les campagnes de valorisation des métiers au ton décalé, « #JaiChoisiLeBatiment » de la FFB, « Trace ta route » de Routes de France et « #FranchementRespect » que lancera la FNTP en septembre, poursuivent le même dessein concernant la construction. « En accueillant des jeunes dans nos entreprises, nous relayons ces actions », commente Valérie Cambernon. Autant d'occasions profitables à toute la profession.

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« Notre démarche contribue aussi à faire avancer la formation initiale »

« Nous communiquons de plus en plus sur les réseaux sociaux, avec en outre une présence renforcée au sein des écoles. Nos salariés diplômés de ces établissements viennent y présenter nos métiers. C'est l'occasion de mettre en avant les perspectives d'évolution que nous offrons et la récente diversification de nos métiers en matière de développement durable (végétalisation, utilisation de matériaux biosourcés et de récupération, énergie positive… ). Les retombées sont là : nous recevons pas moins d'une cinquantaine de candidatures spontanées par semaine. Soigner notre marque employeur contribue aussi à faire avancer la formation initiale. Certains collaborateurs donnent des cours au sein des écoles. Nous avons aussi créé, en partenariat avec le Cesi - une école d'ingénieurs qui dispense de nombreuses formations par apprentissage et par alternance -, une formation pour nos futurs conducteurs de travaux, qui fera sa troisième rentrée en septembre. Quelque 500 étudiants se sont déjà manifestés cette année. »

« L'expérience quotidienne des salariés est à la base du discours »

« A mon arrivée chez Colas en 2011, le groupe souffrait d'une faible visibilité, qui ne reflétait pas ce que nous pouvions offrir aux jeunes diplômés.

Au sein de la DRH, nous avons adopté une communication plus innovante, en utilisant les outils du marketing digital et en organisant, pour les étudiants, des événements au ton décalé. L'expérience des collaborateurs au quotidien est à la base du discours. C'est pourquoi nous nous sommes soumis, en 2015, à l'enquête interne Universum, destinée à mesurer l'adéquation entre notre promesse employeur et la réalité vécue. D'après cette étude, notre engagement auprès des élèves ingénieurs est majoritairement en accord avec ce qu'ils expérimentent une fois intégrés. De plus, en seulement cinq ans, les items “prestige” et “innovation” appliqués à Colas sont passés, aux yeux des jeunes, de points faibles à points forts. Nous avons avant tout fait évoluer notre image de façon qualitative : c'est tout le sens de la marque employeur. »

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« Valoriser l'excellence technique mise en œuvre par nos équipes »

« La communication interne sur la marque employeur vise à fédérer et à créer un sentiment d'appartenance, gage d'une bonne ambiance de travail, ce qui implique une bonne connaissance de l'entreprise. Aussi, nous mettons en lumière par exemple les projets sur lesquels travaillent les différentes agences par le biais des réseaux intranet et des journaux internes.

Nous travaillons en outre notre image de marque pour attirer des talents, qu'il s'agisse de jeunes, de professionnels plus expérimentés ou encore de profils plus rares. Nos atouts : l'autonomie dont peuvent bénéficier les juniors et la diversité de nos projets. A ce titre, nos meilleurs ambassadeurs sont nos collaborateurs. A la promotion frontale de notre entité, nous préférons les reportages en immersion sur le terrain sous forme de vidéos, que nous postons sur les réseaux sociaux et sur notre site Internet. Il s'agit donc de valoriser l'excellence technique, ainsi que les hommes et les femmes qui réalisent les chantiers. »

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