En direct

MANIFESTATION Un débat du Club marketing du Moniteur : le « one to one »

le 26/03/1999  |  InternationalEuropeCommunication

De la même façon que les vieux schémas tayloristes de production cèdent progressivement la place à des organisations nouvelles plus souples, le classique marketing de masse a-t-il vécu ?

En tout cas, on voit émerger aujourd'hui en Europe, avec le décalage habituel par rapport aux Etats-Unis où il est né, le concept du marketing « one to one ».

Concept difficile à traduire, l'idée de « marketing individualisé » étant exacte mais un peu réductrice. Le Club marketing du Moniteur avait invité le 18 mars, pour mieux le présenter à un public d'industriels et de professionnels de la construction, Henri Kaufman.

Président de l'agence Communider et traducteur du livre « One to one » de Don Peppers et Marta Rogers (Editions d'Organisation), Henri Kaufman a clairement opposé le marketing de masse, applicable à des produits identiques destinés à une masse de clients indifférenciés à typologie moyenne, et le « one to one », qui traite des produits individualisés destinés à des clients dont on a soigneusement préenregistré les différenciations, c'est-à-dire les exigences et besoins très personnels. Ainsi, à la recherche de parts de marché, se substitue celle de « parts de clients ». Et les clients doivent être de « bons clients » : c'est-à-dire des acheteurs dont le potentiel à terme (life time value) est estimé à un niveau élevé par rapport aux coûts de prospection et de fidélisation.

Si une telle approche est aisément concevable sur des produits usuels de grande distribution (par exemple des vêtements), peut-elle s'accommoder des caractéristiques de la construction ?

Henri Kaufman admet que l'existence de l'échelon intermédiaire du prescripteur du produit de construction (par exemple le concepteur), par rapport à l'utilisateur final de l'ouvrage immobilier, constitue une difficulté supplémentaire mais non insurmontable pour une utilisation bénéfique du « one to one ». Mais il existe un domaine, dans le secteur de la construction, pour lequel il est déjà bien adapté : celui des services liés à la construction, comme par exemple la commercialisation de logements, l'entretien périodique d'une installation, ou les garanties postérieures à la livraison de l'ouvrage.

PHOTO : Henri Kaufman, président de l'agence Communider.

Commentaires

MANIFESTATION Un débat du Club marketing du Moniteur : le « one to one »

Votre e-mail ne sera pas publié

Éditions du Moniteur

AMC N°270 - SPÉCIAL INTÉRIEURS 2018

AMC N°270 - SPÉCIAL INTÉRIEURS 2018

Presse - Vente au n°

Prix : 29.00 €

Voir

Opérations Immobilières n°106 - Loi ELAN

Opérations Immobilières n°106 - Loi ELAN

Presse - Vente au n°

Prix : 37.00 €

Voir

Aménager sans exclure, faire la ville incluante

Aménager sans exclure, faire la ville incluante

Livre

Prix : 24.00 €

Auteur : Éditions du Moniteur

Voir

Accéder à la Boutique

Les bonnes raisons de s’abonnerAu Moniteur

  • La veille 24h/24 sur les marchés publics et privés
  • L’actualité nationale et régionale du secteur du BTP
  • La boite à outils réglementaire : marchés, urbanismes, environnement
  • Les services indices-index
Je m’abonne
Supports Moniteur
Les cookies assurent le bon fonctionnement de nos sites et services. En utilisant ces derniers, vous acceptez l’utilisation des cookiesOKEn savoir plusX