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Les opportunités d'une conjoncture exceptionnelle

FRANCOISE VAYSSE |  le 10/04/1998  |  Maison individuelleLogementFrance entièreImmobilier

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-Après dix ans de crise, les constructeurs de maisons individuelles sont portés par des courants favorables, du prêt à taux zéro aux taux d'intérêt historiquement très bas. -Le devenir des incitations fiscales est la principale hypothèque, car la demande des Français demeure très forte. -Cinq exemples d'entrepreneurs, notamment petits et moyens, qui affinent leurs offres et leurs services pour consolider leurs positions régionales.

Les éléments porteurs

Qu'il s'agisse de la demande, des taux, des prix ou des aides de l'Etat, tout concourt à rendre la conjoncture d'autant plus favorable que la maison individuelle reste l'habitat préféré des Français. L'évolution de la demande est de nature à alimenter l'optimisme des industriels.

Des promesses pour un produit très recherché

« Si l'on en croît l'INSEE, les besoins des Français en logement sont au minimum de 320 000 unités. Or, la construction neuve (271 600 logements en 1997) est loin d'atteindre ce chiffre et, d'année en année, le déficit se cumule », explique-t-on à l'Union nationale des constructeurs de maisons individuelles (UNCMI), qui estime à 600 000 par an la demande potentielle. Si ce chiffre est exact, avec 154 726 maisons mises en chantier en 1997 (126 917 en diffus et 27 809 en groupé), les constructeurs ont donc un énorme potentiel de développement devant eux. En 1997, 5 100 maisons de plus ont été lancées et, depuis deux ans, le secteur est devenu plus créateur de logements que le collectif. Depuis le début de l'année, le marché semble toujours aussi bon : de nombreux constructeurs ont réalisé de très bons mois de janvier et février et ils notent une grande affluence sur leurs bureaux de vente. Toutefois, l'UNCMI ne se laisse pas griser et maintient ses prévisions d'une production 1998 comprise entre 1997 et 1996 (149 600 unités).

Le prêt à taux zéro dopé par la concurrence bancaire

Portées, tant par goût que par nécessité, sur l'habitat individuel, les familles se sont ruées sur le prêt à taux zéro, lancé à l'automne 1995 et qui s'écoule encore au rythme de 10 000 par mois. Malgré les restrictions apportées par le gouvernement, qui, à quelques nuances près, les ont limités aux primo-accédants, 110 000 prêts au moins devraient encore être distribués cette année. 80 à 90 % des acheteurs de maisons Phénix, 80 % de ceux de Maisons Pierre, bénéficient du prêt à taux zéro. Un chiffre qui baisse au fur et à mesure que la gamme augmente : 75 % chez Maisons France Confort, dont le prix moyen est de 520 000 francs, ou Maisons d'en France, dont les prix sont d'environ 550 000-560 000 francs, par exemple.

Outre le coup de pouce donné aux accédants modestes, le prêt à 0 % a donné le signal à une formidable concurrence entre les banques, notamment le secteur mutualiste, qui y a vu un moyen de fidéliser une nouvelle clientèle.

La baisse des taux : un effet solvabilisateur

Le succès a été d'autant plus grand que le lancement du prêt a coïncidé avec un mouvement plus général de baisse des taux. Le dernier indicateur de l'Agence nationale d'information sur le logement (Anil) montre que l'on peut trouver aujourd'hui des taux fixes à 6,20 %. Signe des temps : les taux affichés par les banques sont souvent supérieurs de 0,2 à 0,3 point à ceux réellement pratiqués ! En outre, l'offensive commerciale des banques pour réconcilier les Français avec les taux variables a d'autant mieux porté ses fruits que certains établissements proposent des produits, certes risqués pour l'emprunteur, autour des 4 %.

Les prix : 520 000 francs en moyenne pour une maison

Le prix des maisons est aussi un argument de poids : la moyenne nationale s'établit à 520 000 francs TTC pour 5 pièces et 107 mètres carrés, selon les statistiques de l'UNCMI. Mais de nombreux constructeurs proposent des entrées de gamme moins onéreuses : le premier prix chez Maisons Pierre est à 319 000 francs et il s'établit à 350 000 francs chez Maisons France Confort. Pour Phénix, positionné sur le primo-accédant, la moyenne est de 430 000 francs. Pierre Jude (Maisons Pierre) constate que la demande ne se porte pas forcément sur la maison meilleur marché mais remonte plutôt vers le moyen de gamme : « notre cheval de bataille est une maison de 372 000 francs de 90 mètres carrés habitables à laquelle s'ajoute un garage de 15 mètres carrés », explique-t-il.

Selon l'UNCMI, la taille moyenne de la maison s'est accrue de 5 mètres carrés environ en 1997, sans qu'il y ait d'augmentation du nombre de pièces. Chez M.I. SA, on estime à 2 mètres carrés seulement la hausse de la surface, à 95 mètres carrés, toutes gammes de produits confondues. Pour sa part, Didier Braud (Maisons d'en France) ne constate pas d'augmentation de la superficie mais un accroissement du nombre de maisons de 6 pièces et plus (30 % des ventes en 1997 contre 23 % un an plus tôt).

Au prix de la maison s'ajoute celui du terrain qui s'établit en moyenne nationale à 223 000 francs TTC. « En Ile-de-France, le terrain est souvent plus cher que la maison », explique Didier Braud, secrétaire général de Maisons d'en France. Ses deux adhérents franciliens proposent d'ailleurs des types de produits très différents selon qu'ils sont à Ris-Orangis (450 000 francs environ) ou Evreux (un million). Une constatation que partagent ses confrères.

Les freins

Aussi bonne soit-elle, la conjoncture actuelle entraîne un certain nombre d'inconvénients : des marges érodées par des prix tirés, la concurrence d'intervenants qui ne respectent pas toutes les règles imposées et un foncier rare et cher dans les zones les plus urbanisées.

Les prix tirés : une menace pour les marges

Pour coller au profil social de la clientèle - son revenu net mensuel atteint en moyenne 16 100 francs par mois - les constructeurs ont dû depuis deux ans adapter leur offre (« Le Moniteur » du 22 novembre 1996, pp. 49 et 50). Toutefois, le mouvement a été stoppé en 1997, les constructeurs avouant des hausses allant de 3,5 % (M.I. SA- groupe CGIS) à 3 % (Maisons Pierre, où un nouveau système d'isolation a été employé) ou Maisons France Confort. Cette année, la stabilité semble de mise.

Les résultats des entreprises ne semblent pourtant pas souffrir, au contraire : M.I. SA, qui regroupe toutes les marques de la CGIS dans la maison individuelle, dégage un bénéfice opérationnel« correct »aux dires de ses dirigeants et, pour la première fois depuis quatorze ans, Phénix gagne de l'argent.« Les marges ne sont pas réduites », assure Patrick Vandromme (Maisons France Confort) qui n'a pas encore sorti son bénéfice. Pierre Jude, dont l'entreprise (Maisons Pierre) a dégagé un bénéfice avant impôt de 7 millions, va dans le même sens : « nous ne rognons pas nos marges car si l'on veut faire un produit de qualité et le suivre dans le temps, il faut qu'elles demeurent correctes pour nous permettre de rester au service du client longtemps », argumente-t-il.

Pour assurer leurs résultats, les constructeurs ont dû soit se réorganiser, comme M.I. SA, qui héritait d'une situation difficile (« Le Moniteur » du 12 septembre 1997, p. 24), soit rationaliser leur processus de production. Maisons Pierre (660 maisons réceptionnées en 1997, 720 prévues cette année) en est l'exemple : « Pour obtenir le meilleur rapport qualité-prix, explique Pierre Jude, nous avons joué la carte du nombre, qui permet de nous fournir directement chez les industriels sans passer par les intermédiaires et évite que les entreprises qui posent achètent elles-mêmes. En outre, les pavillons ont été conçus techniquement pour être compétitifs. » La plomberie, par exemple, est concentrée de façon à ne pas tirer trop de tuyaux, en concertation avec les professionnels.

Le foncier : rare et cher dans les zones tendues

C'est une habitude d'entendre les promoteurs et les lotisseurs se plaindre de la rareté du foncier, et donc de sa cherté. Pour les constructeurs qui travaillent en diffus, les choses sont plus subtiles : « le prix du terrain augmente en zone tendue, notamment les périphéries d'agglomérations de plus de 100 000 habitants, où il est rare. Il est stable ailleurs, notamment dans les agglomérations de 20 000 à 50 000 habitants - le coeur du marché - où il y a encore des disponibilités foncières », explique-t-on à l'UNCMI. « Le critère est la taille de l'agglomération, mais un sous-critère existe : la politique foncière de telle ou telle collectivité locale. Un marché peut être exagérément tendu par les POS ou les COS. En moyenne, les aménageurs en souffrent », ajoute-t-on. Le phénomène a été amplifié par le passage du PAP au Prêt à 0 %, qui s'est accompagné d'un renchérissement de 15 points, de la TVA.

Patrick Vandromme (Maisons France Confort) s'inquiète de cette pénurie, qualifiant la période de « vaches maigres ». Il l'explique par la crise de l'immobilier qui a incité les lotisseurs à réduire leur activité en 1991, 1992 et 1993. Ce qui, compte tenu du délai technique de deux ans pour sortir un terrain, a contribué selon lui à assécher l'offre.

La concurrence : des règlements contournés

Le contournement des contraintes du contrat de construction de maison individuelle, institué par la loi du 19 décembre 1990, est un leitmotiv à l'UNCMI. Afin de proposer des prix plus bas, des constructeurs recourent en effet à des contrats de maîtrise d'oeuvre moins onéreux mais aussi moins protecteurs (« Le Moniteur » du 27 septembre 1996, p. 61). Selon les professionnels, c'est le cas pour une maison sur trois environ, les ménages les plus menacés étant évidemment les plus modestes qui se privent parfois de la protection de l'assurance dommages-ouvrage.

La sécurisation peut toutefois devenir un argument de vente. Maisons d'en France a ainsi bâti sa communication sur le slogan : « Pour construire tranquille ». Ce constructeur, qui joue la carte de la maison familiale moyen de gamme, avoue qu'il est 30 000 à 40 000 francs plus cher que ses concurrents. Il a d'ailleurs développé toute une catégorie de services autour de la sécurisation : paiement confiance (à la livraison) ou contrat de revente...

Les interrogations

sur l'avenir

Comment sera financé le prêt à taux zéro ? Comment faire évoluer le produit pour anticiper l'évolution démographique : s'ils n'ont pas d'état d'âme, les constructeurs ont un ou deux sujets d'interrogation pour l'avenir.

Le prêt à taux zéro : une équation à 6,2 milliards

Chaque prêt à taux zéro coûte 56 000 francs à l'Etat et, après les restrictions apportées par le gouvernement, il devrait s'en distribuer environ 110 000 cette année, soit un coût de 6,2 milliards de francs. Où trouver cette somme, sachant que la convention avec le 1 %, qui avait permis de financer 1997 et 1998, prend fin le 31 décembre ? A l'heure où nous mettons sous presse, les négociations avec le 1 % logement ne sont pas terminées et il est difficile de préjuger de leur issue. Mais le secrétaire d'Etat au logement, Louis Besson, souhaite conserver un système d'avance gratuite sécurisée.

Officiellement, l'optimisme est de mise à l'UNCMI mais, mezzo voce, quelques constructeurs s'inquiètent d'une éventuelle, mais aujourd'hui improbable, suppression du prêt à 0 %.

Le produit : anticiper les évolutions

La maison individuelle est un produit assez banalisé, destiné à satisfaire des familles plutôt modestes dont les chefs de famille ont entre 35 et 45 ans. Tous les constructeurs le disent : « il n'y a pas plus traditionnel que l'accédant à la propriété », par goût ou dans un souci d'éventuelle revente. Les budgets serrés expliquent aussi ce phénomène : Selon Didier Braud (Maisons d'en France), l'on constate des évolutions sur le produit au-delà de 600 000 francs. Et les architectes n'occupent que 3 % du marché.

Pourtant, comme le constate l'UNCMI, il y a des besoins non satisfaits. En outre, les constructeurs ont tout intérêt à anticiper l'évolution démographique : à l'horizon 2004, le nombre de jeunes ménages sera en déclin et la croissance quantitative des besoins (environ + 200 000 par an) viendra des seniors de plus de 50 ans. Si certains constructeurs, comme Didier Braud (Maisons d'en France) doutent de voir des personnes âgées « se lancer dans l'aventure d'une nouvelle construction », d'autres, comme Michel Vacher, directeur du développement de M.I. SA, affirment sentir déjà une demande en ce sens.

CARTE DE FRANCE : nombre de mises en chantier 1997 en unités pour le logement individuel pur et individuel groupé, variation 1997/96

Large majorité de hausses

Hormis l'Ile-de-France, région dans laquelle le foncier est cher, et des exceptions comme la Basse- Normandie, les performances de la maison individuelle en 1997 ont été très satisfaisantes, avec des disparités entre l'individuel et le groupé.

(Source : UNCMI)

Les chiffres de la profession

-Constructeurs de maisons individuelles en diffus : 3 689

-Promoteurs significatifs : 260 (dont 100 promoteurs sociaux HLM et Crédits immobiliers)

-Part des acteurs dans l'offre totale en diffus

Constructeurs : 62 %

Concepteurs : 16 %

Artisans en direct : 22 %

-80 % des constructeurs vendent moins de 20 maisons par an et occupent 32 % du marché, 14 % entre 20 et 49 maisons (22 % du marché), 4 % entre 50 et 99 maisons (14 % du marché), 2 % au moins 100 maisons (32 % du marché). En moyenne, un constructeur vend 20 maisons par an.

Ces chiffres, fournis par l'UNCMI, portent sur 1996 et sont les derniers disponibles.

Quelles maisons demain ?

Soucieuse d'orienter les constructeurs vers de nouveaux produits, l'UNCMI propose cinq pistes de réflexion :

L'habitat des seniors : la croissance quantitative des besoins serait de l'ordre de 200 000 unités par an.

La maison locative : la demande pourrait s'élever à 14 000 maisons par an.

L'habitat-travail, ciblé sur les nouveaux ménages « entrepreneurs ».

La nouvelle maison populaire, plus industrialisée.

La maison-jardin, pour satisfaire les ménages « cocooners », qui représentent 50 % de la demande potentielle.

«Le financement du prêt à taux zéro au-delà de 1998 fait l'objet d'une négociation entre le 1 % et le gouvernement»

«Il faut anticiper l'évolution démographique et inventer dès aujourd'hui de nouveaux produits »

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