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Les matériels chinois vont-ils envahir l’Europe ?
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Les matériels chinois vont-ils envahir l’Europe ?

Gilles Rambaud |  le 29/03/2013  |  EuropeCommunicationInternationalFrance

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Les fabricants chinois s’exposent en grand sur les salons européens comme la Bauma ou Intermat. Cependant, ils demeurent peu présents sur les chantiers… La déferlante redoutée aura-t-elle lieu ?

En 2001, le marché chinois des matériels de chantier s’établissait à 50 000 machines par an, très loin derrière l’Europe et les États-Unis. Dix ans plus tard, en 2011, la Chine affiche 400 000 matériels vendus sur son territoire en un an, soit la moitié du volume mondial ! Un grand bond en avant qui place l’empire du Milieu au centre d’une industrie où il pourrait bientôt s’imposer, comme le firent en leur temps les Japonais. Après Mitsubishi, Hitachi, Komatsu..., les chantiers d’Europe verront-ils fleurir les Sany, Xuzhou, LiuGong et autres constructeurs chinois ?

Beaucoup d’engins... rustiques

« À partir du moment où l’on va investir en Chine, il ne faut pas s’étonner qu’ils viennent à leur tour », philosophe Jean-Marie Osdoit, président du Seimat, le syndicat français des importateurs de matériels. Car, jusqu’à présent, le mouvement a eu lieu en sens inverse : ce sont les Occidentaux qui ont envahi la Chine pour y faire des affaires. Caterpillar n’y compte pas moins de 27 usines dont 4 en construction, le sud-coréen Doosan y a fabriqué - et vendu - 22 600 pelles hydrauliques en 2011, année où le japonais Komatsu y engrangeait presque 3 milliards d’euros de chiffre d’affaires. À leurs côtés s’est développée une industrie locale, soutenue par le gouvernement, qui s’est attribué la plus grosse part du marché intérieur. Un marchepied suffisant pour en faire très vite des mastodontes. Vont-ils poursuivre sur leur lancée et conquérir le monde ? « Les trois plus gros fabricants chinois ont des ambitions mondiales, c’est indiscutable », avance Éric Etchart, président de Manitowoc Cranes. « Ils sont déjà partout en Afrique. En Russie, 80 % des chargeuses sur pneus sont d’origine chinoise », constate Jean-Marie Osdoit. Mais, pour être vraiment mondiaux, il leur faut conquérir l’Europe et les États-Unis. Et là, c’est une autre histoire… Impressionnants par leur quantité, les matériels chinois ne le sont pas par leur qualité. Ce sont des engins rustiques, certes robustes mais éloignés des exigences de confort, de sobriété et de précision des utilisateurs français.

Une intégration par rachats

Au-delà de la stratégie commerciale, le niveau d’exigence technique touche à la réglementation : pour bénéficier du marquage « CE », les matériels chinois doivent adopter des moteurs de nouvelle génération, et des accessoires de sécurité parfois coûteux. Il faut donc concevoir une machine différente de celles fabriquées en Chine et acheter des composants en Europe au même prix que les autres fabricants. Voilà de quoi annihiler une bonne part d’un avantage compétitif en termes de prix. Or même cette carte du prix « discount » n’est pas forcément un atout maître pour s’imposer en France. « Quand on observe le marché européen, une petite partie seulement des clients sont intéressés par des prix bas. Les autres se préoccupent d’abord de la qualité du service et de la valeur de revente sur le marché de l’occasion », analyse Jean-Marie Osdoit. Même en ne visant que ce segment réduit de la clientèle, encore faut-il pouvoir l’atteindre. Et là se dresse le principal obstacle devant les fabricants chinois : le réseau de distribution. « Les concessionnaires ne sont pas intéressés. Bien sûr que nous avons regardé leur offre ! Mais le jeu n’en vaut pas la chandelle », témoigne le distributeur français d’une grande marque japonaise. L’un de ses concurrents confirme : « La conjoncture est tendue. Pour lancer une marque inconnue, il faut engager des capitaux, créer des structures dédiées dont la rentabilité est très hypothétique. Ce n’est pas le moment. Mieux vaut se recentrer autour des valeurs sûres que sont les grandes marques historiques. » Puisque le marché ne laisse pas de place à l’émergence de nouveaux concurrents, la seule solution qui reste aux constructeurs chinois désireux de s’implanter en Europe est de racheter un fabricant qui y est déjà installé. « Les Chinois débarqueront forcément grâce à des acquisitions, pronostique Éric Etchart. La question est de savoir lesquelles. » Y aura-t-il, dans un futur proche, une grande marque internationale à vendre ? Les Chinois auront-ils les moyens de l’acheter ? « Ils auront les moyens que leur gouvernement leur donnera, car ce sont des entreprises d’État », rappelle Éric Etchart. Et là se situe un autre de leurs points faibles : nourris par une économie administrée de type post-communiste, les Chinois sauront-ils se fondre dans une économie de marché libérale et transparente ? Cela aussi, il leur faudra l’apprendre.

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PHOTO - 706819.BR.jpg - © Gilles Rambaud
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PHOTO - 706820.BR.jpg - © Photos : Vincent LelouP
l’exemple des pompes à béton

L’arrivée des fabricants chinois par le rachat d’entreprises occidentales a déjà eu lieu dans le secteur des pompes à béton. Les trois principaux acteurs européens Putzmeister, Schwing et Cifa sont désormais sous le contrôle de Sany, XCMG et Zoomlion. Les bureaux d’études restent bien sûr en Europe : c’est principalement cela qui intéresse les nouveaux propriétaires, ravis d’intégrer un savoir-faire qu’ils auraient mis des années à acquérir par eux-mêmes.

Les 4 principaux acteurs Sany

CA 2011 : 6 milliards d’euros
Numéro 1 en Chine, Sany dispose d’un large catalogue qui comprend aussi bien des pompes à béton que des grues mobiles et des pelles hydrauliques. Il est déjà actif en Europe à travers une usine basée en Allemagne. Celle-ci fabrique des camions porte-malaxeurs dont le premier modèle est sorti de chaîne le 18 novembre 2012. Plus récemment encore, Sany a conclu un accord avec Palfinger pour la création d’une société commune, basée en Autriche, dédiée à la commercialisation de ses grues.

Zoomlion

CA 2011 : 5,4 milliards d’euros
Numéro 2 sur son marché intérieur, propriété de la commission d’administration et de supervision des avoirs du peuple de la province du Hunan, Zoomlion s’est très tôt intéressé à l’Europe. Il fut l’un des premiers à y ouvrir un bureau, en Grande-Bretagne, pour la commercialisation de grues mobiles. Une démarche qui ne fut pas couronnée de succès, loin s’en faut… C’est également le premier à avoir racheté un fabricant européen de pompes à béton, en l’occurrence l’italien Cifa.

XCMG

CA 2011 : 4,2 milliards d’euros
Xuzhou Construction Machinery Group (XCMG) est la plus grosse société chinoise du secteur des grues mobiles. Elle réalise environ 12 % de son chiffre d’affaires à l’export. Sur son site Internet, l’entreprise revendique 280 distributeurs à travers le monde, couvrant quelque 158 pays. Mais elle n’a toujours pas de bureau en Europe, et tous les contacts renvoient vers des numéros de téléphone situés en Chine…

LiuGong

CA 2011 : 2,11 milliards d’euros
Le 27 juin 2012, LiuGong a officiellement inauguré sa base européenne située à Almere, près d’Amsterdam, aux Pays-Bas. Cette implantation, sur une surface de 4 000 m², est présentée comme un « hub » destiné à recevoir des matériels de Chine et à les redistribuer partout en Europe. « Considérant l’importance du marché européen dans notre stratégie de développement global, cette base deviendra l’une des plus importantes de LiuGong », souligne le fabricant. Reste maintenant à trouver des clients…

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