Le groupe Hammel devient Ayor et affirme sa vocation industrielle
Distributeur de vente à distance à sa création après-guerre, Hammel a muté vers l'industrie. Le changement d'identité, effectif depuis octobre, traduit ce repositionnement.
Pierre Pichère
Eau et lumière rassemblées : c'est le sens du nom Ayor, la nouvelle identité du groupe Hammel. Le changement traduit l'évolution de la société familiale. « En 1948, mon grand-père a fondé une entreprise de vente à distance en quincaillerie », explique Mickaël Hammel, qui dirige le groupe avec son frère David aujourd'hui. « L'activité, qui existe toujours, s'est développée dans les années 1970 avec la promesse d'une livraison en 24 heures, et aujourd'hui avec un site marchand. Mais le groupe s'est largement tourné vers des activités industrielles. »
Clarification
Le changement de nom a aussi été l'occasion de clarifier les territoires des marques industrielles du groupe. L'univers professionnel en compte sept : Pronorm pour l'adduction d'eau, Fixoconnect pour les raccords, Somatherm pour la sécurité des chauffe-eau, Merkur pour le traitement de l'eau, Rolf (nouveau nom de la marque Hammel) pour la robinetterie, Bathroom Therapy pour les meubles de salle de bains, enfin Elmer pour la douche. À ce portefeuille s'ajoutent trois marques destinées aux grandes surfaces de bricolage : Somatherm for you, Ondée et Aquawater.
Fonctionnement
Un autre aspect de ce repositionnement en tant qu'acteur industriel concerne l'organisation du groupe. « Nous avons opté pour un fonctionnement non plus par service, mais par squads, avec des unités transdisciplinaires par famille de produits », explique Mickaël Hammel. L'approche est destinée à renforcer les liens avec la distribution, qui a parfois pu percevoir le groupe Hammel comme un concurrent, une situation que le changement de nom devrait résoudre. « Nous sommes un industriel partenaire de nos distributeurs », explique Mickaël Hammel. La plaquette d'Ayor présente notamment les linéaires sur mesure à disposition des agences pour augmenter la rentabilité sur ses gammes.
Installateurs
Le troisième volet concerne les installateurs. « Nous les connaissons bien, via des focus groupes et des remontées de terrain qui guident nos innovations », poursuit Mickaël Hammel. En septembre, le groupe a franchi une étape de plus, avec une approche affinitaire. « Notre plate-forme Projedo propose aux installateurs une assistance technique spécifique, de la formation, des tarifs négociés chez nos distributeurs et une protection juridique, mais aussi de l'aide aux devis et de la location de matériel professionnel », détaille Mickaël Hammel. L'objectif est d'obtenir l'engagement des plombiers à travers cet outil conçu pour eux. D'ailleurs, Ayor travaille à susciter des chantiers pour ses installateurs via le travail de ses équipes en prescription. L'ambition est de fédérer 500 pros d'ici à fin 2019.
Devenir un pôle pour sociétés innovantes
Les rencontres à Las Vegas sont parfois faites pour durer. C'est sur le Consumer Electronics Show (CES) que David et Mickaël Hammel ont découvert Ofi, start-up à l'origine d'un objet connecté qui analyse la qualité de l'eau des piscines et transmet les données en cloud. Après avoir aidé les dirigeants d'Ofi à démarrer la production en Bretagne, Hammel a pris une participation minoritaire au capital en avril 2018. Cette première expérience en appelle d'autres : les deux frères veulent constituer autour de leur société un hub de solutions innovantes.
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