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Le groupe Geberit prépare l'après-Allia

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Yannick Le Goff |  le 07/12/2018  |  IndustrieLes stratégies

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Le groupe Geberit rationalise ses marques au niveau européen. Une décision qui, sur le marché français, entraîne l'extinction prochaine de la marque Allia.

C'est officiel depuis le début du printemps 2018, Allia ne passera pas l'hiver 2020. Le premier objectif de cette décision du groupe suisse Geberit est de réduire la complexité logistique et opérationnelle liée à la présence sur le marché de produits identiques commercialisés sous des marques différentes. Ensuite, il s'agit de rationaliser le travail des équipes de développement. Enfin, et peut-être surtout, le groupe veut éviter de diluer l'impact des efforts de communication. La décision de Geberit vaut au niveau européen : les marques Keramag en Allemagne, Pozzi Ginori en Italie ou Sphinx aux Pays-Bas sont vouées à disparaître d'ici à 2020. En fait, dans le vaste portefeuille du groupe, seules survivront celles qui, en termes de design notamment, incarnent des valeurs ajoutées.


Se positionner en ensemblier


Au sein du groupe suisse depuis le rachat de la société finlandaise Sanitec en 2014, la marque Allia génère à peu près la moitié des revenus de l'entreprise en France aujourd'hui. Elle représente aussi, par rapport à la marque Geberit, tout ce qui est « devant le mur » par opposition à ce qui est « derrière le mur ». Les bâti-supports par exemple. L'opposition résume assez bien le défi que Geberit doit relever : étendre son territoire de marque pour se positionner comme un ensemblier de la salle de bains.« Nous préparons depuis plus de deux ans cette évolution, qui est illustrée par Design Meets Function, la nouvelle signature de la marque apparue en début d'année », explique José Wyns, directeur du marketing de la filiale française. Et de faire remarquer que, pour la distribution, l'opération correspondra à une simplification des process et à des opportunités commerciales accrues, conséquence du travail déjà entamé auprès des prescripteurs de la salle de bains.Une chose est sûre, la « nouvelle » marque Geberit ne peut plus se contenter de parler aux seuls installateurs. Si sa notoriété auprès des pros est indiscutable, elle reste très perfectible auprès du grand public. Là se situe sans doute une partie de l'enjeu.

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