La sauvegarde des marges a primé sur le maintien du CA

POLITIQUE TARIFAIRE 2009 -

Malgré les hausses de tarifs de début 2009, le négoce n'a pas résisté à la pression à la baisse des prix. Les intervenants ont lâché du lest sur certains segments, mais la plupart ont préservé leurs marges, notamment en recomposant l'offre.

Tous les négociants s'y attendaient ! La crise du Bâtiment démarrée mi-2008 allait s'installer durablement. Les volumes de vente en 2009 seraient forcément tournés vers le bas. La réalité leur a donné raison. Les chiffres d'affaires de la plupart des grossistes sont, au mieux, stables par rapport à 2008 et souvent dans la même tendance que celle de leurs clients (- 10 % dans le neuf et - 3 % dans la rénovation). Pourtant, leur priorité n'a pas été la préservation des volumes par une politique tarifaire agressive, mais plutôt la sauvegarde de leurs marges. « Notre objectif est de rester au niveau du marché, en conservant au mieux nos marges », explique ainsi Michel Richaud, directeur de la division sanitaire chauffage du groupe Accueil Négoce.

Le début 2009 a donc suivi le même chemin que par le passé. « Nos fournisseurs ont passé leurs hausses à peu près comme chaque année », confirme Gaël Coullet, directeur des marchés d'offres chez Sonepar. Les données 2009 de l'Insee montrent d'ailleurs la montée traditionnelle des prix en janvier-février sur les produits du bâtiment, de l'ordre de 3 %. Une position qui a parfois dérapé. Comme le rappelle Yannick Lopez, directeur des achats de Samse : « Certaines annonces de hausse nous paraissaient élevées et n'étaient pas en adéquation par rapport au marché ! ».

Cependant, les difficultés en aval de la filière ont eu raison de cette volonté ne pas entrer dans la spirale baissière des prix. « Au fil du temps, relate Claude Chevallier, Pdg de Soldis et président d'Udirev, sous la pression de la concurrence et des volumes qui ne suivaient plus les prévisions, les tarifs se sont réduits. Finalement, sur l'ensemble de l'année 2009, on peut dire que les prix ont peu augmenté, voire même ont diminué. » De fait, dès le second trimestre, les chiffres de la Capeb (source MEEDDM) montrent que la hausse des tarifs se tasse pour ne plus être que de 1,1 % dans la rénovation. « Nos clients n'ont pas du tout compris les hausses du début d'année. Le marché les a clairement refusées et a obligé les industriels à revoir leur stratégie », explique Philippe Gérard, directeur commercial de Samse. Il est vrai que la contraction de certains marchés (- 8 % dans la maçonnerie, - 7 % dans la menuiserie et dans les activités couverture/sanitaire/chauffage, - 5 % dans l'électricité, - 3 % dans la décoration et l'aménagement) a créé les conditions d'une véritable guerre des prix entre entreprises du bâtiment. « Nous avons vu des prix hors de toute rationalité, avoue Patrick Liebus, premier vice-président de la Capeb et patron d'une entreprise de couverture dans l'Ain. Aussi les artisans ont-ils exercé une pression à la baisse sur les prix. « Nos clients consultaient beaucoup plus », note David Fillon, directeur la division Bois et Matériaux du groupe Accueil Négoce. Avec des exigences accrues sur la réactivité "prix" : « La valeur des projets nécessitant un prix "affaire" a baissé dans l'esprit de nos clients », remarque ainsi Gaël Coullet.

A ce mouvement s'est ajoutée la variations de prix de [...]