La prescription A chacun son rôle
VIRGINIE PAVIE, MARIE-PIERRE JOUAN, MARCEL LEVY, BERNARD REINTEAU, FRANCOIS SAGOT, XAVIER HAERTELMEYER | le 02/10/1998 | Maîtrise d'ouvrage, Communication, SEM, Architecture, Collectivités locales
Sommaire du dossier
-Souvent collégial, le choix d'un produit ou d'une solution technique associe le maître d'ouvrage, le maître d'oeuvre et les entreprises. -Le maître d'ouvrage s'implique de plus en plus à travers des cahiers des charges précis.
Le prescripteur est un animal difficile à identifier. Les industriels en savent quelque chose, eux qui ont mis en place à partir des années 80 des responsables prescription pour mieux les approcher : suivant les corps d'état, les chantiers, voire la zone géographique, l'interlocuteur diffère.
En fait, bien souvent, les responsabilités sont partagées. Tout ce qui relève de l'esthétique comme l'enveloppe du bâtiment ou la décoration intérieure concerne plutôt l'architecte. En revanche, plus on va vers le second oeuvre et les équipements techniques, plus la prescription est réalisée par le bureau d'études, l'entreprise, et même l'économiste de la construction, de plus en plus conduit à trancher lorsque les enveloppes budgétaires sont dépassées. Quant au maître d'ouvrage, son rôle devient prépondérant grâce à des cahiers des charges de plus en plus précis.
Selon une étude commandée par le Groupe Moniteur à Ipsos Media (voir encadré page 69), le pouvoir de prescription est réparti entre le maître d'ouvrage, le maître d'oeuvre et, dans une moindre mesure, l'entreprise.
Pour Nathalie Auburtin, directrice marketing du Groupe Moniteur, « L'architecte a délaissé son rôle de maître d'oeuvre pour se consacrer à celui de concepteur soucieux de la qualité esthétique des ouvrages. Du coup, le maître d'ouvrage s'implique de plus en plus dans les choix, n'hésitant pas à renforcer sa direction technique par... des architectes ou des ingénieurs. »
Deux exemples significatifs illustrent cette tendance :
Le premier, c'est TEC Habitat, filiale de l'Unfohlm (1), qui édite tous les ans à 30 000 exemplaires un « Guide des produits HLM ». Comme l'explique Thierry Lesage, directeur de la politique industrielle, « Les produits sélectionnés dans ce catalogue, par un jury indépendant, ne sont pas imposés lors de la réalisation d'un bâtiment. En effet, l'entreprise a toujours la possibilité de proposer une variante. Cette action de prescription s'inscrit dans la démarche du Club des utilisateurs de produits industriels (Cupi) qui regroupe, outre des organismes HLM, des sociétés d'économie mixte. Le Cupi négocie pour ses adhérents des prix préférentiels pour certains produits du catalogue. » Autre exemple, celui du bureau d'études IED, qui intervient en assistance à la maîtrise d'ouvrage de la Sari. IED a une politique différente qui le conduit à développer en amont des solutions techniques, en partenariat avec les industriels. « Nous nous impliquons totalement dans la définition du cahier des charges, explique Alain Durand, directeur des opérations (voir interview p. 69). Car si prescrire c'est seulement écrire un descriptif, alors c'est insuffisant. » Il est vrai aussi qu'avoir la responsabilité de 330 000 mètres carrés comme le réaménagement du Faubourg de l'Arche à Paris La Défense fait de vous un interlocuteur de poids auprès des industriels. Dès lors, il devient possible de développer des solutions spécifiques.
Thierry Lesage rejoint le discours d'Alain Durand sur la précision du cahier des charges : « Il faut avoir une analyse performancielle car mettre sur un descriptif "tel produit ou équivalent" n'est pas satisfaisant. »
Une action en amont
Cette implication des maîtres d'ouvrage dans la définition d'un cahier des charges précis conduit les industriels à mener une action très en amont des projets. C'est d'ailleurs l'objectif du groupement industrie promotion (GIP) qui réunit trente-huit industriels du bâtiment, leaders sur le créneau. Hervé de Saint-Laumer, président du GIP et responsable de la prescription chez Acova, détaille les actions menées par l'association : « Partant du principe que l'union fait la force, nous organisons des voyages où sont présents les industriels et des promoteurs. Récemment, nous avons réalisé avec la FNPC (2) un guide d'utilisation du logement. Mais nous allons même plus loin puisque nous avons signé une charte avec la FNPC par laquelle nous nous engageons à les consulter lors du développement d'un produit. Qui mieux qu'un promoteur-constructeur connaît les tendances du marché et les souhaits des utilisateurs ? »
Ce travail en amont ne doit pas cependant être déconnecté de l'action commerciale. Comme le remarque Dominique Vollant, directeur de la prescription pour le sud de la France chez Lafarge Couverture : « Mis sur le devant de la scène pendant un temps, l'action du responsable de la prescription a été repensée avec la crise et la volonté des industriels de privilégier une logique de vente à court terme. Or, le prescripteur est un coureur de fond. Aujourd'hui, la fonction de prescription est en partie assurée par le commercial et nous ne sommes que deux, au niveau national, à intervenir très en amont des projets (voir interview de Dominique Vollant page 68). »
Pour Paul Nataf, PDG de l'entreprise Arcoba (ingénierie générale du bâtiment), l'architecte se trouve confronté à la complexité croissante des bâtiments et à la multiplication des normes : « Il est normal qu'un architecte s'appuie sur un ingénieriste sinon il devrait avoir une connaissance encyclopédique ! Lorsque nous procédons à une évaluation globale du projet, nous travaillons par itération, à partir du programme du maître d'ouvrage qui fixe l'objectif Ainsi, on est capable de mesurer ce que représente chaque coup de crayon de l'architecte qui peut se concentrer sur le dessin. En fait, notre rôle consiste plutôt à décrire que prescrire. »
Répartition des rôles
Cette répartition des rôles oblige le responsable prescription du fabricant à ne pas se tromper d'interlocuteur. Dominique Vollant explique la démarche retenue chez Lafarge Couverture : « Si la passion commande le choix, nous irons voir l'architecte qui privilégie l'émotion alors que, si la raison l'emporte, nous nous adresserons plutôt à l'économiste de la construction. Chez nous, c'est le commercial qui intègre la fonction prescription (voir p. 68). »
Béatrice Nguyen Huu, jeune architecte du cabinet Idoine, précise son rôle d'architecte d'intérieur : « Nous intervenons en assistance à la maîtrise d'ouvrage afin de créer des chartes, par exemple pour des banques, auxquelles les architectes doivent se conformer lors de projets. Mais notre mission a évolué. Au début, nous définissions un cahier des charges très strict. Aujourd'hui l'architecte dispose d'une plus grande latitude ».
Le cabinet Idoine s'appuie beaucoup sur la maquette assortie d'échantillons. La plupart du temps, les maîtres d'ouvrage sont accueillis dans la salle de réunion où sont présentés les produits des fabricants. Béatrice Nguyen Huu estime passer environ une demi-journée par semaine à recevoir les fournisseurs : « Il est essentiel de voir et de toucher les produits même si je me tiens au courant des nouveautés grâce aux revues, aux salons. »
(1) Union nationale des fédérations d'organismes HLM. (2) Fédération nationale des promoteurs constructeurs.
GRAPHIQUES
Secteurs de prescription et types de pouvoir de décision
En % : définition des besoins + choix caractéristiques techniques + avis financier (plusieurs réponses possibles par produits)
MAITRES D'OUVRAGE
SECTEURS DE PRESCRIPTION ET TYPE DE POUVOIR DE DECISION
Le maître d'ouvrage met en avant la définition du besoin avant les caractéristiques techniques et l'aspect financier.
MAITRES D'OEUVRE
SECTEURS DE PRESCRIPTION ET TYPE DE POUVOIR DE DECISION
Le maître d'oeuvre a tendance à privilégier les caractéristiques techniques à la définition du besoin.
ENTREPRISES
SECTEURS DE PRESCRIPTION ET TYPE DE POUVOIR DE DECISION
Le pouvoir de prescription des entreprises porte plutôt sur les équipements techniques comme le matériel de sécurité, les installations de génie climatique ou encore le matériel de chantier.
« La prescription est réalisée par les délégués régionaux car nous croyons qu'elle est indissociable de la vente. Auprès de l'architecte, le rôle du délégué consiste à écouter de façon à argumenter intelligemment et non pas à vanter systématiquement les mérites de tel ou tel produit. En revanche, à lui de poser les questions sur les chantiers en cours et de connaître le nom des entreprises concernées.
A ce stade, c'est là que tout se joue. Car le commercial, contrairement au responsable prescription, est capable de rebondir : il connaît bien tous les interlocuteurs de la filière, d'une même zone géographique, généralement restreinte. Au distributeur ensuite de réaliser la vente réelle des produits. Quant à moi, mon rôle consiste à animer des opérations effectuées en amont : par exemple, développer, en relation avec les architectes des Bâtiments de France ,de nouveaux produits ou intervenir auprès des mairies sur la définition des plans d'occupation des sols. »
%%GALLERIE_PHOTO:0%%«Je choisis tout ce qui se voit : de la façade à la décoration intérieure, en passant par le mobilier ou encore les poignées de porte. En revanche, je laisse libre choix au bureau d'études pour les lots techniques sauf s'il s'agit d'éléments visibles comme les interrupteurs électriques. Je ne redoute pas les cahiers des charges précis car j'aime les esprits clairs.
A partir du moment où j'ai arrêté mon choix, je demande à un commercial de venir me voir avec des échantillons. Je ne choisis jamais sur catalogue. Je laisse parler l'émotion en voyant et en touchant les produits. C'est pourquoi j'attache beaucoup d'importance au passage du commercial pour qu'il m'indique par exemple, s'il est possible d'avoir des teintes spéciales ou qu'il me renseigne sur les tarifs. Mais il y aussi d'autres sources d'informations comme le salon Batimat ou les revues grâce auxquelles je me tiens informée des produits nouveaux. Je visite également les chantiers d'autres confrères.»
%%GALLERIE_PHOTO:0%%« Nous intervenons comme assistance à la maîtrise d'ouvrage de la Sari, donc, très en amont, lors de la définition du cahier des charges. Ensuite, nous nous appuyons sur un architecte de conception, un architecte d'intérieur et le bureau de conception technique et d'exécution Sari ingénierie. Notre volonté est d'avoir un bureau d'études écouté et respecté.
Nous poussons les industriels à développer des produits spécifiques aux immeubles de grande hauteur que nous réalisons, comme c'est le cas pour l'aménagement du quartier du Faubourg de l'Arche, à Paris La Défense. Le rôle de l'architecte est de mettre en forme nos concepts en créant une image et un volume : il doit s'assurer que les fonctions assignées au bâtiment sont bien traitées. Mais l'IGH est un produit très technique. Par exemple, en matière de façade, l'architecte recherche l'expression. A nous de trouver les produits qui répondent à sa demande. Le dialogue est important à ce niveau-là. Il faut laisser suffisamment de liberté à l'architecte pour ne pas le brider. C'est seulement ensuite que viennent les contraintes. »
Les exigences des maîtres sont de plus en fortes en matière de performances techniques, de durabilité des ouvrages, de maîtrise des coûts et des délais. Cela se traduit notamment, pas des cahiers des charges extrêmement précis. L'enquête commandée par «Le Moniteur » à Ipsos Media au début de 1997 et portant sur un échantillon de 1 401 personnes, représentatives de l'univers de la construction (voir les articles du 13 juin 1997, pp. 17 et 31), est instructive à plus d'un titre. En effet, le pouvoir de prescription est collégial puisqu'il associe la maîtrise d'ouvrage, la maîtrise d'oeuvre et l'entreprise (voir graphique ci-dessous). Autre constatation : le maître d'oeuvre comme l'entreprise interviennent plutôt au niveau des caractéristiques techniques alors que le maître d'ouvrage prescrit en fonction de la définition du besoin.
GRAPHIQUE :
POUVOIR DE PRESCRIPTION EN NOMBRE DE PRODUITS (EN %)
Le pouvoir de prescription des produits est large quand il s'agit des maîtres d'ouvrage ou des maîtres d'oeuvre. Il se restreint pour les entreprises.
%%GALLERIE_PHOTO:0%%
