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La plaque de plâtre trouve l'inspiration

Augustin Flepp |  le 22/09/2017  |  TechniqueInnovationVaucluseFrance entièreEurope

Les fabricants multiplient les innovations dans un marché encore dominé par les « basiques ».

Quand un produit a trouvé son public, il est difficile de changer les habitudes. C'est un peu le défi que sont en train de relever les fabricants de plaques de plâtre. Certes, les gammes se renouvellent. « Un produit sur quatre que nous vendons aujourd'hui n'existait pas il y a cinq ans », souligne Kenza Ghannam, directeur marketing de Placoplatre, la filiale du géant Saint- Gobain, leader du segment en France. Mais il y a encore du travail : les solutions « standard » des Placo, Siniat et autres pèsent 75 % de leurs ventes en France, selon les estimations des acteurs.

Croissance pour 2017. Difficile de réinventer la bonne vieille plaque de BA13… Surtout dans un contexte délicat où la courbe des ventes des industriels commence tout juste à s'inverser, après six années au moins de baisse des chiffres d'affaires. « L'an dernier, le volume d'activité a représenté environ 300 millions de m² de plaques de plâtre distribuées. En 2010, avant le pic de la crise, 330 millions de m² s'écoulaient chaque année », détaille Jean-Michel Guihaumé, le délégué général du syndicat des industriels du plâtre, qui fédère dix acteurs cumulant près de 1,5 Md € de chiffre d'affaires. Les ventes devraient néanmoins repartir à la hausse dans les prochains mois : pour 2017, le syndicat table sur une croissance d'activité supérieure à 3 %, dans le sillage de l'embellie du secteur de la construction.

La filière, qui a multiplié les études de marché et sondé les attentes des Français et des installateurs, mise désormais sur l'innovation. Objectif : stimuler la demande et pousser prescripteurs et artisans vers des solutions calibrées, qui répondent à de nouveaux usages ou besoins (confort de l'habitat, décoration ou, plus prosaïquement, facilité de pose).

1,5 Md € : le CA de la filière en 2016. 300 millions de m² produits en 2016

Décorées, antichoc, prépeintes…

Premier angle d'attaque des fabricants, la décoration et l'aménagement intérieur. Placo a commencé à explorer ce sillon en lançant l'an passé une plaque revêtue d'un vinyle décoratif, disponible dans 42 coloris. En clair, plus besoin de la peindre. La cible ? Les projets de rénovation, en priorité. Pour les particuliers bricoleurs comme pour les installateurs, l'entreprise a par ailleurs joué la carte de la facilité de pose : les plaques se fixent à l'aide d'un simple ruban adhésif.

L'industriel du groupe Saint-Gobain est revenu à la charge en mars dernier, avec la plaque « Habito », censée rendre le produit beaucoup plus durable grâce à une grande résistance en cas de choc ou d'accrochage d'objets de déco. De son côté, Siniat a déve loppé des plaques prépeintes baptisées « Prégyplac Déco », qui dispensent de l'application d'une sous-couche de peinture. « Ce produit est un vrai succès dans le logement collectif et résidentiel car il permet une finition plus rapide », affirme Frédéric Plasseraud, le directeur marketing de Siniat. Malgré ces belles promesses, les plaques déco soulèvent déjà quelques réserves. « La difficulté, c'est qu'elles exigent de travailler plus proprement, de se laver à chaque fois les mains avant de les poser », râle un artisan.

Second axe de développement des produits, l'amélioration des propriétés techniques de l'isolation (acoustique, résistance), pour apporter davantage de confort. Chez Knauf, la recherche porte en priorité sur l'acoustique. Mais là encore, les habitudes restent bien ancrées. « Il faut convaincre l'artisan de la vendre au particulier. Elle se pose de la même façon qu'une plaque standard, possède le même gabarit et coûte seulement deux euros plus cher au m2 », rapporte-t-on chez Point. P. En parallèle, Knauf investit dans les solutions dépolluantes et de protection contre les incendies. Là encore en se basant sur les attentes exprimées par les promoteurs, bailleurs et habitants.

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Le leader - Placo redéfinit le standard

Filiale de Saint-Gobain, Placo (près de 515 M€ de chiffre d'affaires global), leader en France, multiplie les ruptures sur ce marché d'habitude. Après son étonnant modèle décoratif aux multiples coloris l'an dernier, l'industriel a dévoilé en 2017 une plaque ultra-résistante aux chocs, dont elle veut faire le nouveau standard.

Son atout. Placo peut compter sur la force de frappe de Saint-Gobain R & D (3 500 chercheurs, huit centres de recherche) et son vaste réseau national d'entreprises plaquistes (Club 500) pour innover et tenter de trouver des débouchés pour ses nouveaux produits.

Son défi. Sa notoriété n'exonère pas la filiale de Saint-Gobain de la nécessité de convaincre prescripteurs, installateurs et utilisateurs que de nouveaux usages et des solutions plus onéreuses s'imposent.

Le challenger - Knauf explore le sillon du confort

Le groupe allemand (6,5 Mds € de chiffre d'affaires) et sa filiale française investissent en masse dans la recherche acoustique, la protection incendie et la qualité de l'air intérieur sur tous les segments de la plaque (plafond, cloison). L'industriel prévoit d'enrichir chaque année de nouvelles fonctionnalités ses offres de plaques acoustiques « Phonik » et dépolluantes « Cleaneo ».

Son atout. De la carrière de gypse au laboratoire d'essais en passant par l'usine de fabrication, Knauf maîtrise et contrôle l'ensemble de la chaîne de production. Et la France héberge depuis trois ans le second centre de recherche du groupe, en Alsace.

Son défi. Knauf souffre encore d'un déficit de notoriété auprès des professionnels sur certains marchés. Il investit dans des campagnes de communication « décalées ».

Le conquistador - Pladur a faim de parts de marché

Leader sur le marché de la plaque de plâtre en Espagne, Pladur annonçait début 2017 son ambition de capter, d'ici à cinq ans, 5 à 10 % du marché français où il pèse pour le moment 15 M€ de chiffre d'affaires. Il mise sur une large gamme de plaques standards ou décoratives, doublées avec polystyrène et cloisons alvéolaires, désormais référencée dans 500 points de vente, et des partenariats avec la Capeb (artisans), l'UMPI (plâtriers) et l'Untec (économistes de la construction).

Son atout. Propriété d'un fonds de pension, Pladur a été racheté cet été par le groupe belge Etex, spécialiste des matériaux de construction, qui devrait appuyer sa R & D.

Son défi. Il reste compliqué pour un nouvel entrant (Pladur n'est présent en France que depuis quatre ans) de se faire une place sur le marché de la plaque de plâtre, où Placo, Knauf et Siniat sont bien implantés.

L'ambitieux - Siniat veut revenir dans le logement

Devenu leader en parts de marché en France sur le tertiaire (50 %), Siniat, basé à Avignon et détenu par le belge Etex (comme Pladur, désormais), va désormais multiplier ses offres de plaques de plâtre dans le logement individuel et collectif. Avec Prégy XL, l'ex-Lafarge Plâtre (350 M€ de chiffre d'affaires) promet par exemple de réduire de 30 % le temps de pose du produit sur un plafond. Dans la maison individuelle, Siniat lance ce mois de septembre une nouvelle génération d'enduit à joints plus onctueux pour ses plaques.

Son atout. Une machine à innovations qui tourne à plein : cinq nouveaux produits lancés en 2017, trois autres attendus pour 2018.

Son défi. Même si les produits destinés à (re)conquérir le logement arrivent bien sur le marché, il faudra du temps pour convaincre les installateurs.

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