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La mue nécessaire des centres commerciaux
Murs végétalisés, circulations aérées… La Shopping Promenade d’Amiens incarne une idée nouvelle de la galerie marchande. - © FRANK BARYLKO & NICOLA GLEICHAUF / FREY

La mue nécessaire des centres commerciaux

Ludovic Clerima |  le 09/11/2018  |  Centre commercialTertiaireFoncière

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Pour attirer de nouveau les clients, les foncières misent sur la qualité des bâtiments et une offre de services renouvelée.

Rien ne va plus dans l'univers des centres commerciaux.

« Ils souffrent d'un déficit croissant d'attractivité, cause de la chute de la fréquentation, du développement de la vacance et de la baisse des chiffres d'affaires », lâche Emmanuel Le Roch, délégué général de Procos, une fédération de la distribution. Selon les chiffres de l'observatoire Procos/Stackr, le nombre de clients dans les galeries marchandes recule chaque année de 5 % depuis cinq ans. « Cela s'explique par la montée en puissance du e- commerce, qui représente aujourd'hui 8 % de l'activité, mais aussi par le changement des modes de consommation et des usages, poursuit-il. Avec des billets d'avion bon marché et le développement d'Airbnb, passer un week-end à l'étranger est devenu presque aussi simple que d'aller s'acheter des vêtements. »

Quant au chiffre d'affaires, il baisse d'environ 1,7 % par an, selon le Conseil national des centres commerciaux (CNCC).

Même si les e-commerçants ne sont pas encore près d'enterrer les magasins physiques, faute de rentabilité, cette tendance commence à fragiliser le secteur auprès des investisseurs. « Nous observons une forme d'attentisme. Récemment en Ile-de-France, le centre commercial O'Parisnor à Aulnay-sous-Bois et l'Espace Saint-Quentin à Saint-Quentin-en-Yvelines ont été retirés du marché, faute d'acheteur », confie Nicolas Verdillon, directeur investment properties chez CBRE.

« Offrir une déambulation sympathique ». Pour faire face à cette érosion de l'activité, les principales foncières repensent leur stratégie, notamment en termes de construction. « La moyenne d'âge de nos centres est de trente ans, rappelle Gontran Thüring, délégué général du CNCC. Le modèle “boîte à chaussures” des années 1970-1980 en périphérie, isolé et monofonctionnel, est dépassé. Il faut miser sur des espaces urbains, aérés, respectueux de l'environnement et multifonctionnels. » Une recommandation suivie par la foncière Frey avec son concept de Shopping Promenade à Amiens (Somme) livrée en 2017.

« Grâce à une structure ouverte agrémentée de murs végétalisés et de bassins aquatiques, nous souhaitons offrir au consommateur une déambulation sympathique, précise Mathieu Molliere, directeur communication, marketing et innovation chez Frey. Pour les matériaux, nous utilisons de la pierre, de la brique et du bois. » Une opération ambitieuse qui a un prix. « Les coûts de construction étaient de 10 % supérieurs à ceux d'une structure classique, mais ces dépenses sont rentabilisées par la fréquentation. Celle-ci a d'ailleurs progressé de 3,3 % dans nos centres, tout comme notre chiffre d'affaires », note-t-il. Une stratégie de qualité architecturale sur laquelle mise aussi la Compagnie de Phalsbourg, plus portée sur les retail parks, ces ensembles commerciaux à ciel ouvert. « On nous a reproché d'avoir trop dépensé pour l'esthétique de L'Atoll à Angers (Maine-et-Loire), se souvient Mathieu Boncour, responsable des relations institutionnelles du promoteur. Or, comme le disait Kant, “le beau est le symbole du bien”. Nous comptons désormais 7,5 millions de visiteurs par an ».


Le modèle « boîte à chaussures » des années 1970-1980 est dépassé.

Loisirs et événementiel. D'autres entendent repenser jusqu'à la fonction du centre commercial. « Auparavant, nous ne consacrions que 3 à 5 % de la surface de nos établissements à la restauration. Aujourd'hui, c'est 12 à 14 %. C'est un levier efficace pour faire venir des consommateurs », observe Renaud Mollard, directeur des investissements et du développement chez Hammerson France. L'événementiel attire également. « Nous avons aménagé un rooftop festif aux Terrasses du Port, à Marseille. Cela nous a permis d'étendre la zone de chalandise. Certains clients viennent de Montpellier, passent à Citadium, mangent un morceau puis font la fête sur les toits. Ce n'est évidemment pas la solution miracle pour attirer les millennials, mais il me paraît sensé de proposer des loisirs adaptés à la région. » Ainsi, la nouvelle extension de Cap 3 000 d'Altarea Cogedim, à Saint-Laurent-du-Var près de Nice, prévoit d'abolir la frontière entre le centre commercial et la mer. Livrée dans sa totalité en juin 2019, elle offrira aux clients « des espaces lumineux, renouvelés, modernisés, s'enthousiasme Ludovic Castillo, président du directoire d'Altarea Commerce. Nous nous appuyons sur des matériaux rares et réaliserons ainsi une structure tournée vers l'univers méditerranéen. » Mails plus larges, circulations remaniées, verrières… Autant d'éléments qui feront entrer ce centre commercial de 1969 dans le XXIe siècle.

La start-up DiGEiZ traque les flux dans les allées

S'ils misent sur la qualité architecturale pour attirer le client, les constructeurs de centres commerciaux comptent aussi sur l'innovation pour mieux comprendre ses désirs.

Une start-up propose ainsi aux foncières commerciales de compter et de qualifier les visiteurs mais aussi d'étudier leur parcours complet avec une fiabilité supérieure à 99 % et une précision de 50 cm. Son nom : DiGEiZ. « Nous travaillons à partir d'analyses vidéo, soit avec l'installation existante des centres commerciaux, comme celle de vidéosurveillance, soit en posant nos propres caméras », indique Nicolas Bouvattier, président de la société.

La jeune pousse arrive ainsi à savoir si un client se trouve à l'intérieur ou à l'extérieur d'une enseigne, s'il s'agit d'une femme, d'un homme ou d'un groupe, avec ou sans chariot, s'il s'arrête devant les vitrines. « Aujourd'hui, les centres commerciaux ne savent pas grand-chose des flux dans leurs établissements. Ils organisent parfois de grands événements sans en mesurer l'impact sur la clientèle et, in fine, sur l'acte d'achat », constate l'entrepreneur.

DiGEiZ traite des données sensibles qu'elle s'emploie à anonymiser.

« Les images sont traitées en temps réel, rien n'est conservé sur nos serveurs.

Le parcours client est rassemblé dans un agrégat d'analyses et anonymisé pour en tirer des tendances. C'est comme si nous étions les Google Analytics des centres commerciaux », précise Nicolas Bouvattier. Une fois ces informations récoltées, elles sont compilées sous la forme de rapports qui sont remis aux clients. « Nous faisons aussi du conseil à partir des données accumulées afin d'améliorer la commercialisation ou le marketing des galeries marchandes. » A ce jour, les équipes de DiGEiZ travaillent dans quatre centres commerciaux. « Nous sommes bien partis pour nous développer dans une trentaine d'autres établissements », confie le dirigeant de la start-up. Une solution dont le prix dépend non seulement du nombre de magasins dans la galerie marchande, mais également de la superficie du projet.

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