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« La filière pompe à chaleur a mangé son pain noir »
Jean-José Naudin, Directeur de Toshiba Airconditoning France - © © Toshiba Airconditioning France

« La filière pompe à chaleur a mangé son pain noir »

Idir Zebboudj |  le 07/09/2012  |  Second œuvreEquipementMatériel de chantierTechnique

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« Le marché de la pompe à chaleur est le marché du futur ». C’est la conviction de Jean-José Naudin, Directeur général de Toshiba Airconditioning France, qui fera prochainement connaître, par voie hertzienne, son nouveau positionnement sur le marché du chauffage.

Vous annoncez une nouvelle campagne de communication à partir de septembre sur une station de radio nationale  pour vous positionner sur le segment du chauffage. L’ habitat individuel constitue-t-il votre nouvelle priorité  ?

Oui, même si la campagne s’élargit à tous les segments, le particulier est la cible prioritaire. Stratégiquement, Toshiba doit se positionner sur celle-ci, car elle représente l’une de nos parts de marché les plus faibles. C’est lié au fait que nous ne sommes pas suffisamment présents sur la distribution spécialisée en chauffage, malgré nos contrats avec  Pôle Confortique (groupe Brossette) et DSC (Saint-Gobain) – nous avons d’ailleurs unifié ces deux contrats suite à l’acquisition de Brossette par Saint-Gobain. Sans citer de chiffres, notre part de marché sur la distribution chauffage est deux fois moins importante que notre part de marché nationale, tous segments confondus…

Sur quelle offre se base cette stratégie calibrée pour les particuliers ?

Si nous nous appuyons sur notre produit Estia, une pompe à chaleur air/eau, nous préparons en revanche une centaine de réunions à l’intention de quelque 15000 clients installateurs, auxquels nous allons proposer une offre chauffage globale, basée à la fois sur des pompes à chaleur air/eau et air/air.

Vous parlez également de soutenir votre réseau de distributeurs actuels. Pourriez-vous être plus explicite ?

La campagne a également été conçue pour eux, car elle a vocation à créer du trafic chez nos distributeurs et donc, à contribuer à l’augmentation de leur chiffre d’affaires. En contrepartie, nos distributeurs doivent nous témoigner leur confiance, en augmentant leurs stocks de nos Pac en prévision de la saison (de chauffe – ndlr). Nous leur amenons notre offre promotionnelle assortie d’un package marketing complet (PLV, argumentaires commerciaux, goodies, etc.)

Vous semblez optimiste sur le marché du neuf, alors que la rénovation apparaît comme un débouché plus « sûr »…

Sur les derniers mois, le marché de la Pac a plutôt été tiré par le neuf, alors qu’il avait été initié par la rénovation. Puis le marché s’est en effet effondré à partir de 2008, en raison de la crise, bien évidemment. Mais d’autres facteurs s’y sont ajoutés : la forte baisse des crédits d’impôt sur les Pac, qui a augmenté le temps de retour sur investissement des machines ; la prolifération d’une « faune d’éco-bandits », arrivés par opportunisme sur ce marché au détriment de la qualité, ce qui a nui à ce marché émergent ; le coût des énergies fossiles enfin, qui a baissé, rendant la Pac moins compétitive par rapport à des solutions gaz ou fioul.  Résultat, le marché (neuf et rénovation confondus) s’est réduit comme peau de chagrin en 2010.

Mais si Toshiba investit, c’est que quelques signes nous montrent que le marché de la pac est le marché du futur. L’étude BSRIA (Building Services Research and Information Association) démontre que sur les huit années à venir, non seulement le marché sera en augmentation, mais il y aura de surcroît un effet de « cannibalisation » favorable à la Pac (au détriment du solaire thermique et de la chaudière). Voilà pourquoi je pense que nous avons mangé notre pain noir. D’autant que ce marché repart sur des bases assainies : les « éco-bandits » ont disparu et les industriels restés sur le marché ont pignon sur rue. De plus les réglementations (RT 2012 pour les bâtiments, directive ERP pour les produits) vont permettre aux utilisateurs finaux de juger de la performance de leurs équipements.

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