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La filière peinture en remet une couche

Augustin Flepp |  le 22/12/2017  |  Hauts-de-SeineNordFrance entièreSecond œuvreRevêments muraux

Dans une conjoncture timide, les fabricants de peintures décoratives lancent des produits polyvalents et intelligents.

Les fabricants ont longtemps fait le dos rond, mais aujourd'hui, l'industrie de la peinture décorative retrouve des couleurs. Ce marché, dominé par les fabricants- distributeurs comme l'américain PPG (marques Seigneurie, Gauthier… ), le français Cromo-logy (Zolpan et Tollens) ou le néerlandais Akzo Nobel (Sikkens… ), profite du boom de la construction neuve, dans le sillage du frémissement d'activité perçu en 2016. Les ventes de peinture en bâtiment avaient alors progressé de 3 %, atteignant 216 millions de litres. « Ce n'est pas encore l'euphorie, nuance Pascal Hoa-reau, président du Syndicat national des industriels de peintures, enduits et vernis (Sipev). Mais les peintres, nos clients, ont désormais une visibilité sur quelques mois, c'est positif. » Les peintures d'intérieur représentaient 50 % des ventes en 2016, contre 25 % pour les peintures d'extérieur, selon MSI Reports. Et sans surprise, au niveau des teintes, les « grands blancs » (le blanc et ses dérivés), traditionnellement plus utilisés mais aussi moins chers, dominent.

Le dioxyde de titane n'est pas tout blanc. Mais l'année 2017 ne s'annonce pas de tout repos. Les fabricants font d'abord face à une pénurie de dioxyde de titane, un composé qui garantit un bon niveau de blancheur de la peinture. Un incendie, début janvier dans une usine finlandaise du chimiste Huntsman a privé l'Europe de 10 % de ses approvisionnements. Résultat, « le coût du pigment blanc a quasiment doublé en un an », rapporte-t-on à la Fédération des industries des peintures, enduits et colles (Fi-pec). Les industriels ont dû s'adapter. « Nous avons augmenté nos prix de l'ordre de 3 à 4 % et nous continuerons à le faire en 2018 », confie Michel Plana, directeur général de la PME francilienne Onip.

La filière se mobilise ensuite contre une étude de l'Inra sur la dangerosité potentielle de ce même dioxyde de titane (qui est aussi un additif alimentaire) sur des rats : une exposition prolongée à ce composé pourrait favoriser chez eux la survenue de cancers, même si rien ne prouve que ces résultats soient transposables à l'homme. La Commission européenne doit se prononcer sur le sujet en 2018.

+ 3 % de ventes de peintures en bâtiment en 2016, soit 216 millions de litres.

Des produits plus sains. Cette polémique intervient alors que la filière accentue ses efforts de développement de produits sains et peu émissifs en composés organiques volatils (COV). Un virage décisif qui anticipe les réglementations à venir. Le 1er janvier 2018, l'obligation de surveillance de la qualité de l'air intérieur dans les écoles maternelles entrera par exemple en vigueur. Objectif : bannir de l'air intérieur les principaux polluants comme le formaldéhyde, présent dans certaines peintures. Onip fut l'une des pionnières en lançant en 2013 sa gamme de peinture dépolluante « Clean'R » dans laquelle un agent intégré capte les molécules de formaldéhyde. Tollens (gamme Captéo) en 2014 et Seigneurie (Elyopur) en 2015 ont suivi. La demande en faveur de ces peintures « écolos » commence à décoller. « L'an passé, nous avons réalisé 60 % de nos ventes à partir de produits certifiés Ecolabel ou TUV, ceux dont la teneur en COV est la plus faible, introduits il y a moins de trois ans », rapporte Gilles Nauche, président de Cromology.

Les fabricants se concentrent sur un second axe de R & D : des applications facilitant le travail des peintres. A l'image de la gamme « Cross », développée par Tollens fin 2016 : une peinture « 4 en 1 » qui sert à la fois d'impression et de finition, en intérieur et en extérieur, tout en conservant le même niveau de performance (séchage, opacité). Une polyvalence qui fait gagner du temps et de l'argent aux artisans. Plus étonnantes, certaines peintures anti-insectes freinent la formation de toiles d'araignées. Entre véritables innovations et gadgets, le marché doit encore faire le tri.

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Le leader - PPG investit dans la facilité d'usage

La firme américaine, n° 1 sur le marché français des peintures pour le bâtiment (415 M€ de CA), s'appuie sur des marques puissantes (Gauthier, Seigneurie… ) et un nuancier reconnu, baptisé « Chromatic » permettant de composer sa couleur à partir de 1170 teintes. Sa priorité en R & D : faciliter l'utilisation de ses produits par les peintres, en allégeant par exemple le poids de ses produits (gamme Seigneurie Aéro).

Son atout. Fabricant et distributeur, PPG maîtrise tous les maillons de la chaîne, de la conception à la distribution (215 points de vente en France).

Son défi. Le groupe veut rester proche de ses utilisateurs : la filiale française a investi 500 000 euros dans un nouveau centre de formation à Gennevilliers (Hauts-de-Seine). Quelque 2 000 peintres stagiaires y seront accueillis dès l'été prochain.

Le challenger - Cromology gonfle son réseau

Le n° 2 du marché, avec ses marques Zolpan et Tollens (un peu moins de 400 M€ de CA), développe son parc de points de vente, le plus étendu du secteur (327 unités), et ses services numériques, à l'image du drive pour les peintres. Sa gamme de peinture « 4 en 1 » - impression et finition, intérieur et extérieur - rencontre un important succès commercial.

Son atout. Cromology continue de transformer son offre : près de 60 % de ses peintures vendues l'an dernier sont labellisées Ecolabel et TUV, et un quart des ventes est réalisé grâce à des produits lancés il y a moins de trois ans.

Son défi. Contrôlé à 80 % par Wendel, un actionnaire exigeant, Cromology doit stabiliser son top management pour déployer sa stratégie.

L'ambitieux - Theolaur veut muscler sa présence

Né en 2000 de la fusion de deux marques, Lauragais Peintures et Théodore Lefebvre, Théolaur (75 M € de CA) tente de se démarquer par la conception de solutions techniques à forte valeur ajoutée : peinture thermo-isolante (Theotherm) ou biosourcée (Algopro, à base d'algues, conçue avec la jeune entreprise Algo Paint).

Son atout. Ce petit poucet basé à Noyelles-lès-Seclin (Nord) est agile et ose défricher les niches porteuses.

Son défi. Dans un marché où le poids de la marque est décisif, le groupe manque de notoriété et de densité dans son maillage territorial. Il lance une campagne télévisée pour mieux se faire connaître.

L'outsider - AkzoNobel étend ses gammes

La filiale française du chimiste néerlandais (Sikkens, Corona, Levis… ) explore les produits de milieu de gamme (Alpha Classic) pour cibler un public de peintres plus large. En 2017, le groupe a poursuivi ses investissements dans les fonctions intelligentes (Sikkens Alpha Rezisto, peinture antitache dont l'effet perlant empêche l'eau et les salissures d'adhérer à la surface) et développé une application de réalité augmentée pour visualiser le rendu final.

Son atout. Une culture industrielle qui a toujours privilégié l'innovation.

Son défi. Dans un marché en recomposition, le groupe navigue à vue. AkzoNobel a rejeté cette année trois offres de rachat hostiles de son rival américain PPG et a échoué en octobre à fusionner avec l'américain Axalta.

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