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La douche à la recherche de la différenciation

le 11/04/2018  |  InternationalFrance entièreCommunication

Se différencier est le mot d'ordre de la distribution, ébranlée par Internet. Hier, le marché souffrait d'un manque de transparence ; aujourd'hui, il est déstabilisé par trop de visibilité.

Aussi porteur soit-il, le marché de la douche a tendance à décroître en valeur, faiblement si l'on en croit les chiffres de l'Association française des industries de la salle de bains (Afisb), notablement si on écoute les industriels, en particulier les spécialistes. Il est vrai que, question chiffres, les marques de distributeurs (MDD) sont d'autant plus difficiles à intégrer qu'elles sont souvent fabriquées en Chine. Or, ce sont elles qui font chuter les prix moyens.

Selon les industriels spécialistes de la douche, la part de marché des produits sous MDD augmente, engendrant une politique de prix bas qui n'est pas compensée par l'augmentation des ventes de produits à valeur ajoutée. Ainsi, le segment chantier mais aussi le cœur du marché de la paroi de douche perdent de la valeur, y compris la douche ouverte. C'est d'autant plus vrai que l'offre s'est globalement améliorée du point de vue de la variété comme en termes de rapport qualité-prix, dans le négoce comme dans les grandes surfaces de bricolage (hors prix d'appel).

La course aux MDD.

Les marques de distributeurs se veulent une réponse à Internet, un espace qui permet aux consommateurs de salles de bains, de plus en plus matures et attentifs, de comparer les prix des produits, y compris sur le point de vente, indépendamment, d'ailleurs, de leur achat en ligne. Car la paroi de douche, lourde et fragile, subit encore peu l'impact du e-commerce. En revanche, de plus en plus épurée, elle a perdu en originalité et en caractère, devenant excessivement « transparente » et interchangeable, ce qui oblige les enseignes à chercher des produits différenciants.

Spécialistes incontournables. DSC, filiale sanitaire-chauffage de Saint-Gobain Distribution Bâtiment France, est souvent citée par les industriels pour sa politique très offensive en matière de MDD. De fait, le distributeur, qui compte 450 points de vente en France, a fait d'Alterna une véritable marque, omniprésente sur le terrain comme en catalogues. Dans [...]

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