Logement

Kaufman & Broad tire les prix pour s’adapter à la clientèle

Mots clés : Gestion et opérations immobilières

Kaufman & Broad a présenté ses résultats 2012 le 25 janvier. Le cinquième promoteur immobilier français annonce une année 2013 à peu près équivalente à l’an dernier. Et continue d’adapter son offre commerciale au marché.

Le promoteur immobilier Kaufman & Broad, dont le fonds d’investissement PAI Partners est actionnaire à 88,5%, affiche un chiffre d’affaires 2012 en léger recul (-1,4%) à 1,03 milliard d’euros. Ses résultats financiers, présentés le 25 janvier, sont stables : la marge opérationnelle courante atteint 8,3% et le résultat net de 47,6 millions. Le gros effort de gestion financière mené porte ses fruits puisque la dette financière a été divisée par deux (81,2 millions) et le besoin en fonds de roulement amélioré de près de 30% à 144 millions, notamment grâce à « une grande sélectivité dans le lancement des opérations depuis le quatrième trimestre 2011 ».  

 

Cap sur la primo-accession et le logement social

 

Dans le logement, l’activité a progressé de 1,8% à 1 milliard d’euros (5 669 logements livrés contre 5 653 en 2011), dont 976,7 millions proviennent de la vente d’appartements. Le chiffre d’affaires dégagé des maisons individuelles en village, son activité historique, ne représente plus que 24 millions d’euros (-58,1%). Au total, les réservations en volume reculent de 14,4% et l’offre commerciale progresse de 5,1%. Le carnet de commandes dans le logement représente 13 mois d’activité et le portefeuille foncier 3 ans (représentant 16 049 logements contre 17 023 il y a un an).

Le fort recul en volume des ventes aux investisseurs (-38%) a été partiellement compensé par la progression du groupe sur le marché des primo-accédants (+29%) et par les ventes aux bailleurs sociaux (+44%, représentant désormais 16% des réservations en valeur contre 9% en 2011). « Mais pas au détriment des marges, explique Guy Nafilyan, P-DG du groupe. Si la marge brute est effectivement inférieure quand on travaille avec des bailleurs sociaux, la marge nette est tout à fait équivalente aux autres opérations car nous n’avons pas de frais commerciaux ». Un soutien non négligeable pour l’activité du groupe, qui ne déplore d’ailleurs que deux ou trois cas d’annulation de programmes faute de pré-commercialisation suffisante (50%) sur 80 programmes en cours.

 

Une priorité, le prix

 

Après le virage stratégique opéré en 2008 pour se dégager du marché des seconds-accédants, le groupe continue donc de réorienter son offre commerciale pour l’adapter au marché : « Ce qui compte aujourd’hui, c’est le prix d’acquisition, note le P-DG. Notre stratégie est donc d’offrir au marché des produits moins cher. Nous avons déjà baissé nos prix moyens de vente par lot – tous acquéreurs confondus – de 6% en 2012 (à 199 700 euros), nous allons continuer à travailler ce point ». Comment ? Trois leviers sont actionnés, explique le groupe : la renégociation des prix des fonciers pour lesquelles des promesses de vente ont été signées (80% des cas actuellement); la négociation de meilleurs prix auprès d’entreprises de construction qui cherchent à regarnir leurs carnets de commandes ; la réduction des surfaces (le T2 passe ainsi de 48 à 40 m² en deux ans) avec, parallèlement, une conception plus efficace en termes de coûts de construction avec notamment une architecture plus contemporaine et des espaces plus compacts.

Profitant du remaniement du PTZ+ pour les plus modestes, le groupe table sur l’effet marque pour développer encore son offre auprès des primo-accédants (réservations en hausse de 29% l’an dernier). « L’enquête de notoriété réalisée par TNS Sofres en octobre montre que nous avons l’image de marque la plus prestigieuse en France », explique M. Nafilyan. Mais le promoteur entend aussi consolider son offre auprès des bailleurs sociaux. « Si le gouvernement met à disposition des terrains gratuits, Kaufman & Broad proposera de nouvelles opérations 100% logement social », explique-t-il. Le groupe est également optimiste sur la commercialisation des logements en zone Anru (TVA à 7%) qui ont représenté 745 réservations l’an dernier et sur celle des logements à prix maîtrisés, estimant que le dispositif Duflot était bien calibré, surtout en régions et pour les petites surfaces, permettant aux investisseurs de trouver une rentabilité équivalente au Scellier intermédiaire. Kaufman & Broad table également sur les produits gérés (étudiants, seniors). Enfin, le promoteur ne néglige pas les maisons en villages, notamment en Ile-de-France, en Paca et dans le sud-ouest, même s’il s’agit essentiellement d’un marché de secondo-accédants (1500 promesses de ventes signées).

 

Dans l’attente d’un plan « logement » ambitieux

 

« Avec 70 000 ventes en 2012, le marché de la promotion a atteint son point bas. Au vu de notre chiffre d’affaires prévisionnel pour 2013 et compte tenu de l’environnement économique, qui est difficile, nous anticipons des résultats financiers comparables à l’an dernier », annonce Guy Nafilyan. « Les mesures déjà prises par le gouvernement (PTZ, dispositif Duflot) vont dans le bon sens. Mais elles restent une réponse partielle des pouvoirs publics au problème du logement en France. Nous sommes en attente d’un plan nettement plus ambitieux ». Selon le P-DG, « pour faire baisser les prix du marché, il faut construire plus et moins cher : il est donc urgent de pousser les maires à libérer du foncier constructible, que les pouvoirs publics donnent l’exemple et arrêtent enfin de vendre leurs terrains au plus offrant, et de faire une pause sur les normes».

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