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Italcementi Group fait le pari d’i.nova (tion) pour améliorer ses marges
i.light, le béton transparent de Ciments Calcia fait partie de nombreuses innovations développées par le groupe. - © 2012 - Fabio Toschi- Itlacementi Group

Italcementi Group fait le pari d’i.nova (tion) pour améliorer ses marges

T.B. |  le 08/10/2013  |  CalciaProduits et matérielsInnovationEuropeInternational

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Le cinquième producteur mondial de ciment dévoile sa nouvelle stratégie de marque basée «i.nova». Au-delà de la simplification de l’offre, l’objectif est de valoriser la performance et l’innovation de ses produits. Le tout pour aller chercher des relais de croissance dans un contexte de contraction du marché.

Dans un marché en récession (environ -6% pour le ciment en 2013), l’innovation et le marketing restent l’idéal pour se différencier. Le groupe Italcementi (4,5 milliards d’euros de chiffre d’affaires en 2012) l’a bien compris et a dévoilé, le 8 octobre, via sa filiale française Ciments Calcia (800 millions d’euros de CA), sa nouvelle stratégie de marque baptisée «i.nova». Ayant pour objectif de simplifier l’offre du groupe tout en valorisant la performance et l’innovation de ses produits, cette stratégie est déployée dans les 22 pays où le groupe est présent. Elle décline le logo du groupe (une spirale) sous des couleurs différentes, en y associant les noms de 11 familles de produits (i.work, i.pro, i.sound i.speed, i.design....) communes aux gammes ciments, BPE, chaux et mortiers. Par exemple, le logo i.work est destiné aux travaux traditionnels; i.speed permet une mise en œuvre rapide; tandis que i.design regroupe les produits à vocation esthétique. Chaque produit se définira désormais par sa famille de performance et son nom. «Nous en attendons des bénéfices en termes de notoriété, de cohérence d’image, une meilleure proximité avec nos clients et la possibilité de proposer une offre globale», explique Jean-Yves Le Dreff, directeur général de Ciments Calcia. En outre, dans l’optique d’une meilleure interactivité avec les utilisateurs, un QR code sur chaque sac permet, via un scan depuis un smartphone, d’accéder à l’ensemble des informations détaillées pour le produit. Enfin, le logo BioSac by Calcia indique le fait que l’emballage est recyclable. Voilà pour le marketing.

 Conjuguer atouts économiques et environnementaux

«Cette nouvelle stratégie de marque va de pair avec l’innovation », pose David Guglielmetti, directeur Marketing et innovation de Ciments Calcia. Et l’un des derniers-nés des équipes de R&D du groupe, c’est le Thermovoil (lire notre article). Il s’agit d’un béton isolant destiné aux voiles de façades. Il réduit les déperditions thermiques sans recourir à la pose de rupteurs de ponts. «Sa mise en œuvre traditionnelle, procédé plébiscité par les entreprises générales, permet de conjuguer atouts économiques et environnementaux», assure David Guglielmetti. Côté produit, le directeur du marketing a aussi rappelé les offres du groupe ayant une fonction dépolluante ou autonettoyante (lire notre article), désormais rassemblées sous la famille i.active ou encore i.dro drain qui est un mélange de béton pour les trottoirs, les routes, les passages et les parcs de stationnement poreux et perméables, étudié pour la gestion des eaux de pluie et des eaux pluviales d’orage.

Taux d’innovation de 5% d’ici à 2018

En parallèle, pour ce qui est des services aux clients, David Guglielmetti a annoncé la mise en place d’un système de télémétrie pour gérer les approvisionnements. Cela consiste en un système de gestion optimisé des stocks qui permet de suivre en temps réel la consommation et l’évolution du niveau de remplissage des silos de ciment dans les centrales à béton et les unités de préfabrications. De la même manière, Unibéton (455 millions d’euros de chiffres d’affaires en 2012), filiale de d'Italcementi Group, va lancer dans les prochaines semaines un outil numérique sur CD-Rom baptisé « Bat’Expert» offrant des solutions pour la réalisation de projets architecturaux de tous types. En plus du choix constructif, Bat’Expert propose une base de données sur les réglementations, les normes, etc.

Bref, chez Italcementi, ça bouge. Le directeur général de Ciments Calcia espère atteindre un taux d’innovation – part du chiffre d’affaires réalisé à partir des produits innovants, c'est-à-dire qui sont sur le marché depuis moins de cinq ans- qui atteigne 5% à l’échéance 2018. Pour l’ensemble du groupe, celle-ci est aujourd’hui de 2,6%. Pourquoi un tel effort ? Les marges réalisées à partir de produits innovants sont évidemment bien plus confortables. Et confidentielles.

Ciments Calcia lauréat du Palmarès d’ArchiDesignClub avec i.light

Ciments Calcia a reçu, le 28 mai, le Prix Spécial du Jury d’ArchiDesignClub dans la catégorie «Matériaux innovants» pour son béton transparent i.light. Mélange d'une matrice cimentaire de pointe et de résines spéciales, ce panneau de béton préfabriqué laisse passer la lumière, qu’elle soit naturelle ou artificielle, tout en produisant un effet de transparence. Conçu pour la réalisation du pavillon italien, signé Giampaolo Imbrighi à l’occasion de l’exposition universelle de Shanghai en 2010, ce matériau esthétique et innovant s’avère adapté à différentes applications non structurelles : éléments décoratifs, parois, garde-corps de terrasses et balcons, escaliers... i.light a également séduit l’architecte Richard Meier, pour le design intérieur de i.lab, le laboratoire de recherche et d’innovation d’Italcementi Group situé à Bergame (Italie).

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