Immobilier commercial : Hypermarché et zones commerciales de périphérie, la fin d’un modèle ?
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Immobilier commercial : Hypermarché et zones commerciales de périphérie, la fin d’un modèle ?

le 13/07/2020  |  France

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Ces dix dernières années, le modèle de consommation de masse, caractérisé par l’hypermarché et les zones commerciales de périphérie, fait face à une crise de confiance sans précédent. Inadapté aux nouveaux modes de consommation, une remise à plat complète semble néanmoins être une utopie face aux réalités économiques et politiques des acteurs privés et publics. Assistons-nous à un véritable changement de paradigme qui disruptera un pan entier de l’économie ? Ou bien à un simple mouvement de panique alimentée par le manque de réactivité d’un modèle managérial devenu obsolète dans un marché en perpétuelle évolution ?

Le modèle de l’hypermarché et du magasin physique est-il mort ?
Carrefour se désengage de l’empire du Milieu et vise 2 Mds € d’économie, Rallye (la holding du groupe Casino) vient à peine de négocier un plan de sauvegarde pour épurer ses dettes colossales et éviter l’échéance fatidique de 2023, Auchan annonce une perte de plus 1 Md € en 2018 et cherche à se séparer d’une vingtaine de magasins… les mastodontes de la distribution de la seconde moitié du 20e siècle ne sont plus « too big to fail », et doivent s’adapter ou mourir.

Modèle iconique des trente glorieuses, le modèle de l’hypermarché ne séduit plus les jeunes générations de consommateurs, qui aujourd’hui peuvent en quelques clics se faire livrer leurs achats à domicile en 2 h chrono. L’époque du « no parking, no business », principal adage du succès des hypermarchés, centres commerciaux et retail parks, touche à sa fin.

En parallèle, cette nouvelle génération de consommateurs, les « digital natives » nées avec internet et témoins de crises économiques à répétition, fuient le modèle de consommation de masse hérité de leurs parents vers un modèle hybride de consommation à grande échelle « responsable » où écologie, alimentation bio et circuits courts, quitte à payer un léger premium, est au cœur de leurs préoccupations d’achat.

Dans ce climat d’incertitude, les distributeurs tentent de tenir le cap entre une stratégie de rationalisation des coûts (cessions d’unités les moins performantes, réduction des surfaces de ventes) et de diversification de leurs canaux d’acquisition (intensification des modèles urbains en centre-ville, rachat ou prise de participation dans des leaders de la livraison, avec par exemple le rachat de la société « dej-box » par le groupe Carrefour).

Cependant, ne cédons pas à la panique ! Le modèle du magasin physique est loin d’avoir dit son dernier mot, car il est le moteur principal de notre besoin de sociabilisation et d’appartenance. Une conversation en terrasse de café sera bien plus « sociale » que le plus puissant des réseaux sociaux. Ainsi, les enseignes qui se contenteront d’une fonction utilitaire sans valeur ajoutée par rapport aux géants du e-commerce ne pourront survivre à ce changement de paradigme. A contrario, celles qui se focaliseront sur l’expérience client continueront l’aventure. Certains spécialistes de l’immobilier commercial tels que la plateforme de mise en relation unemplacement.com apportent des arguments qui supportent cette vision. D’après l’analyse de leur donnée qualifiée, ils constatent que 60 % des recherches de locaux commerciaux communiquées sur leur plateforme proviennent de trois secteurs d’activité : la restauration, les salles de sports et l’alimentaire avec une prédominance pour le bio. Trois secteurs d’activité où l’expérience humaine est clé.

Est-ce la fin pour les zones commerciales de périphérie ?
Stigmatisé par les médias qui leur reprochent de défigurer nos paysages et de vider les centres-ville de leurs commerces, les zones périphériques (dans lesquelles l’hypermarché est la principale locomotive) continuent d’attirer les enseignes faute d’offres alternatives.

L’autre raison qui complexifie la suppression des zones périphériques existante au profit de zone commerciale de nouvelle génération est le souci du coût d’opportunité pour les bailleurs actuels. En effet, quel est l’intérêt économique pour un propriétaire qui encaisse des loyers récurrents à renoncer à ce confort ? Quel est le gain de valeur ajoutée qui lui permettra de compenser le risque lié au support des frais de déconstruction qui grèveront fortement la valeur du foncier en cas de cession ? Ce manque de pragmatisme des pouvoirs publics entraîne à l’inverse les opérateurs immobiliers privés à densifier la surface commerciale dans les zones les plus performantes, ou à baisser les loyers pour les zones les plus sinistrées, qui au pire gêneront du déficit foncier.

Le dernier point qui freine toute suppression des zones périphériques et la complexité juridico-politique. En effet, la majorité de ces zones appartiennent à des propriétaires multiples (foncières institutionnelles, exploitants propriétaires ou propriétaires individuels sous forme de SCI privé) dont les intérêts ne sont pas alignés entre d’un côté des marchands de biens attirés par une plus-value sur le court terme et de l’autre côté une optique de rente patrimoniale. À cela il faut rajouter qu’en cas d’accord théorique de l’ensemble des bailleurs, les évictions des commerçants sont extrêmement coûteuses et longues en termes de procédures.

Crise systémique ou syndrome du Titanic ?
Tous les voyants cités plus haut indiquent que le modèle de l’hypermarché est fragilisé et doit se renouveler pour survivre aux prochaines décennies. Néanmoins, assistons-nous à un phénomène systémique qui touche l’ensemble des acteurs sur le marché, ou plus raisonnablement à un sentiment de panique de certains gros acteurs dont le poids économique est tel qu’il fragilise le secteur ?

En analysant les performances des grandes chaînes de distribution alimentaire, on observe une dichotomie entre d’un côté le modèle coopératif représenté par Leclerc, Intermarché et de l’autre le modèle intégré de Carrefour, Auchan et Casino. Le second est à la traîne et subit de plein fouet la crise du retail bashing alors que le premier est en pleine forme et continue de prendre des parts de marché. En y regardant de plus près, on se rend compte que le modèle coopératif semble plus armé pour faire face à des situations de crise tout simplement parce que dans le modèle coopératif l’exploitant et également actionnaire de son magasin et donc bénéfice d’une grande liberté pour prendre des décisions rapidement. De l’autre, le modèle intégré fait preuve d’une grande inertie, ralentie par un système hiérarchique vertical et pyramidal, dans lequel la prise de décision prend en moyenne 6 mois.

Nous assisterions donc à un syndrome du Titanic dans le milieu de la distribution ou le blâme serait à imputer sur la capacité de la chaîne de commandement à gérer une situation d’urgence et non à la solidité du paquebot. Affaire à suivre dans les prochaines années pour être confirmé.

Contenu proposé par Unemplacement.com

Commentaires

Immobilier commercial : Hypermarché et zones commerciales de périphérie, la fin d’un modèle ?

Votre e-mail ne sera pas publié

franck gintrand

16/07/2020 08h:13

Dans le contexte économique actuel et compte tenu du suréquipement commercial qui caractérise de nombreux départements, une diminution spectaculaire des loyers dans les zones commerciales semble inévitable ce qui entrainera des difficultés pour de nombreuses foncières.

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