Finnforest devient Metsä Wood
Finnforest devient Metsä Wood - © © Metsä Wood

Finnforest devient Metsä Wood

Paul Falzon |  le 13/02/2012  |  ArtisansBoisEuropeFrance entièreImmobilier

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Pour la direction du groupe finlandais de produits bois en France, le défi est de faire bénéficier à la nouvelle marque de la notoriété acquise par Finnforest auprès de ses clients distributeurs et artisans.

Connu pour ses produits bois destinés aux marchés du bâtiment (bardages, terrasses, panneaux, bois de construction etc.), Finnforest vient d’être rebaptisée Metsä Wood. Un changement de nom « radical », de l’aveu même de la direction de la société en France : annoncée aux 200 salariés le jeudi 9 février, la nouvelle appellation a été rendue publique le lendemain dans la soirée. Si au siège social d’Honfleur, les drapeaux Metsä Wood flottent déjà, le plus dur reste à faire : transférer sur le nouveau nom la forte notoriété dont bénéficiait Finnforest en France (72 M€ de CA en 2011).

Adaptation progressive des packagings

« C’est un challenge important car nous avions développé une identité forte, reconnaît Christophe Perrault, responsable du développement produits pour la distribution. Pour accompagner ce changement, nous avons informé nos clients par lettre dès vendredi des modifications à venir : dans les prochains mois, le nom, les visuels ou encore le site Internet vont par exemple être mis à jour. Mais le changement d’entité juridique ne devrait pas se faire avant la fin du 1er semestre. ». Les marques commerciales sont pour l’instant inchangées – ThermoWood pour le bardage, Kerto pour les produits lamibois etc. – mais les documentations et les packagings vont s’adapter à la nouvelle identité visuelle, incluant le logo représentant une tête d’élan. De nouvelles dénominations pourraient cependant apparaître, classiquement à l’occasion des renouvellements de gammes.

Mettre en avant l’héritage coopératif

« Le changement de nom et le logo nous permet de mettre en avant l’origine du groupe : Metsä, ce sont 125 000 propriétaires forestiers en Finlande qui ont décidé de se regrouper en coopérative pour défendre une gestion durable de la ressource », indique Christophe Perrault. Finnforest n’est pas la seule entité du groupe à changer de nom : toutes les divisions (papier et hygiène notamment) verront désormais le nom Metsä en tête de leur dénomination. Le vice-président de Metsä Group (13 000 salariés, 5,3 milliards d’euros de CA monde en 2011), Timo Karinen, déclarait vendredi dernier qu’« avec cette identité harmonisée, aussi bien Metsä Group que Metsä Wood bénéficieront d’une meilleure reconnaissance de marque ».

Repères Finnforest

Monde

CA : 902 millions d'euros

Effectif : 3000 salariés, dans 20 pays

Principaux marchés : Finlande, France, Royaume-Uni

En France

195 salariés et 72 M€ de CA

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