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Exporter son savoir-faire

MICHEL OCTERNAUD, CATHERINE ROLLOT |  le 03/10/1997  |  PME du BTPArchitectureFrance entièreInternationalEurope

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Règle de base : analyser le marché dans lequel l'on veut s'implanter. Pour cela il faut se renseigner dans son propre pays, mais aussi aller sur place. Il faut ensuite proposer un produit adapté au pays, mesurer la concurrence. Bien souvent l'exportation se présente d'autant mieux que l'on s'est positionné au départ sur un produit de niche. Plus qu'ailleurs, pour se faire remarquer, il faut éviter le banal, le tout venant qui ne met pas en valeur votre savoir-faire. Enfin, ne pas oublier que les facteurs classiques de prix et de performances ne sont pas suffisants pour établir un contact et, a fortiori, un contrat entre partenaires de cultures différentes. Pour gagner un contrat, il ne suffit pas d'aligner des arguments techniques ; il faut aussi s'intéresser à la culture de son interlocuteur, car à culture différente, modes de négociations différents.

CONSEILS PRATIQUES

Aller sur place pour prospecter en ayant bien préparé son voyage.

Prendre contact avec le poste d'expansion économique de l'ambassade de France.

Différences de culture : éviter les impairs en apprenant les us et coutumes du pays ciblé.

Rechercher un partenaire local.

Débanaliser le produit.

S'adapter aux normes en vigueur dans le pays choisi.

Charron : un artisan en Arabie Saoudite

PERIGUEUX. Pas facile pour une PME de Dordogne, qui souhaite rester familiale en ne dépassant un effectif de dix salariés, de se positionner à l'export. Pourtant Jean-François Charron, spécialisé dans le génie climatique et le sanitaire a travaillé sur les salles de bains d'un palais de 5 000 m2 en Arabie Saoudite et s'apprête à attaquer un autre chantier de ce type. Repéré par un architecte ayant une propriété dans le Sarladais, celui-ci l'a fait travailler à Paris avant de l'emmener à l'étranger. Jean-François Charron n'a pas hésité à prendre des cours d'anglais pour pouvoir s'exprimer sur place. « Ce marché m'a permis de disposer d'une trésorerie confortable », estime-t-il aujourd'hui.

CA 1996 5 MILLIONS. EFFECTIF : 7 SALARIES.

Decayeux accélère l'exportation de boîtes aux lettres en Europe

FEUQUIERES-EN-VIMEU. En 125 ans, le serrurier picard Decayeux s'est taillé une réputation comme leader national de la boîte aux lettres et il exporte en Europe ! « C'est un produit transportable, car il suffit de modifier l'outillage pour sortir une gamme adaptée à chaque pays, pour nos portes blindées », explique Dominique Turpin, le directeur export. La PME familiale (ci-contre, son P-DG, Etienne Decayeux) réalise les deux tiers des ventes en Allemagne et vient d'y acquérir un fabricant de boîtes collectives pour immeubles. Le débit s'accélère en Autriche et démarre en Pologne via un distributeur local et les grandes surfaces spécialisées françaises. Cet été, Decayeux a signé un accord de vente en Finlande et en Irlande et attaqué l'Angleterre en rachetant une filiale de distribution et un entrepôt. L'export progresse de 20 % par an. « C'est une décision lourde pour une PME mais utile puisque toute la production sort des ateliers de Feuquière-en-Vimeu».

CA 1996 250 MILLIONS. EFFECTIF : 280 PERSONNES.

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Elec Master : cap sur la Pologne

MOHON. Pragmatiques, Stéphane et Pierre Masternak calent le développement de leurs sociétés, Elec Master (électricité industrielle, automatisme, développement de process industriels) et EMA (centre de services sur produits électromécaniques et électroniques), graduellement. Après le déménagement de l'entreprise en zone industrielle de Mohon (plus de trois millions de francs d'investissement), la création d'une agence dans l'île de la Réunion, les deux frères comptent bien tirer leur épingle du jeu en exportant leur savoir-faire. Dans la foulée de marchés décrochés en partenariat avec des groupes français et américains, Stéphane Masternak (photo) approfondit le polonais, condition sine qua non, estime-t-il, pour conforter son implantation sur place. « Je ne suis pas un chasseur de prime, souligne-t-il, mais les méandres administratifs font des aides un leurre, face à l'obligation de réagir rapidement aux marchés, alors que les pouvoirs publics exhortent à exporter... ».

CA 1996 9 MILLIONS DE FRANCS. EFFECTIF : 20 SALARIES.

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GECC : le génie climatique au Maroc

MONTPELLIER. Telle est la voie choisie par la société GECC (Générale d'électricité, de chauffage et de climatisation). Jean-Claude Ferrandiz, le gérant (photo), s'est orienté vers le Maroc. Il négocie avec des partenaires locaux la création d'une filiale. « La division du travail sera claire, résume Jean-Claude Ferrandiz : la société de droit marocain fera les démarches commerciales et exécutera les chantiers sur place. A Montpellier, GECC jouera le rôle de bureau d'études en proposant ses solutions par liaisons informatiques. » Le chiffre d'affaires prévisionnel de la société marocaine est de 3 millions de francs en première année, et de 7 millions en troisième année. GECC compte aussi sur son bureau d'études pour obtenir de nouveaux marchés en France.

CA 1996 8,5 MILLIONS DE FRANCS.

EFFECTIF : 15 SALARIES.

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Les Métalliers Champenois : restaurer les monuments américains

NANCY. L'aventure américaine des Métalliers Champenois s'est engagée avec la restauration de la statue de la Liberté, dans la foulée de la remarquable réfection de la place Stanislas, à Nancy. Le lifting du symbole de l'Amérique, pour 1,7 million de dollars (plus de 10 millions de francs), a représenté quatorze mois de travail, in situ. Une aubaine et une ouverture de marché surprenante pour l'entreprise marnaise, dirigée par Jean Bourly (photo), au moment où les Etats-Unis s'attachent à leur patrimoine, souscriptions populaires à l'appui. Un certain nombre de monuments sont, en effet, inachevés à l'instar du dôme de Brooklyn, pour lequel il sera fait appel au savoir-faire intégral des Métalliers Champenois. Ce travail d'artistes sur cuivre, rarissime au pays de l'oncle Sam, leur vaut une reconnaissance et une notoriété qui fait tâche d'huile auprès du gotha américain. La « jet set » s'engoue pour les entrelacs de feuilles de cuivre repoussé, les rampes d'escalier Louis XVI... Ciseleurs et ferronniers sculptent le laiton, le bronze pour Madonna, Michael Douglas, Bill Gates... L'entreprise saisit l'opportunité et crée la LMC Corp., à Paterson, sur la côte Est, un vivier d'architectes célèbres. Un réseau de compétences se tisse. Aujourd'hui, l'équipe pluridisciplinaire - une quinzaine de salariés - oeuvre essentiellement en Floride et en Californie.

CA 1996 23 MILLIONS DE FRANCS. EFFECTIF : 38 SALARIES.

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Desperrois : maisons normandes au Japon

PONT-L'EVEQUE. Une opportunité a fait prendre à l'entreprise Desperrois de Pont l'Evêque (Calvados), le cap de l'Asie. Elle a livré au printemps dernier un restaurant normand avec poutres et colombages à un Japonais, Yasushi Matsuyama, pour un parc de loisirs dans la banlieue de Kyoto. Le charpentier normand, réputé pour ses restaurations de monuments historiques a eu le mérite de répondre rapidement à une demande formulée par un marchand de matériaux, Gérard Houssack, lui-même contacté par un interprète franco-japonais. Sceptique au départ, André Desperrois (ci-contre) a eu la surprise de recevoir la visite d'une délégation japonaise. La commande a suivi 48 heures plus tard. La réalisation, sous la responsabilité d'un architecte japonais, a porté sur 400 m2 de bâtiment préfabriqué en Normandie : 5 300 heures de travail et un marché de 1,3 million de francs HT. André Desperrois s'apprête à participer, fin 1997, à un salon du cadre de vie à Osaka et il a été contacté pour bâtir un autre parc de loisirs que Matsumaya envisage de créer.

CA 1996 14 MILLIONS DE FRANCS. EFFECTIF : 41 SALARIES.

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Flon : de la menuiserie jusqu'en Nouvelle- Calédonie

SAINT-AVOLD Après un séjour en Nouvelle-Calédonie à la fin juin 1997, Jean-Pierre Laurent, P-DG de la menuiserie aluminium Flon SA, basée à Saint-Avold (Moselle), est revenu avec un carnet de commandes bien rempli : 2 millions de francs pour le siège social de l'entreprise Sodétal, 1 million pour la construction de 150 logements sociaux, 500 000 francs pour les locaux de la succursale locale de la Société Générale, 8 millions pour le grand lycée de Nouméa et 3 à 4 millions pour un collège. Ces premiers pas sur le « Caillou » ouvrent d'autres perspectives prometteuses : « La Nouvelle-Calédonie programme la construction de 3 000 logements sociaux et de plusieurs hôtels », explique le P-DG. Jean-Pierre Laurent avait acquis l'expérience et la passion de l'exportation dans ses précédentes fonctions de technicien chez Joly. Après le dépôt de bilan de cet ancien leader régional de la menuiserie aluminium, il a racheté la menuiserie Flon en 1996.

CA 1996 14,5 MILLIONS DE FRANCS. EFFECTIF : 29 SALARIES

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Gauthier : après l'Allemagne, l'Espagne

PLOERMEL. Les Etablissements Gauthier, en Bretagne, se sont lancés dès 1968 dans le lamellé-collé. La chute du mur de Berlin les incite à ouvrir une filiale à Stuttgart. « Les Allemands étaient véritablement en surcharge et avaient besoin des entreprises françaises. Depuis un an et demi environ, nous avons préféré mettre en sommeil notre activité puisque la demande est beaucoup moins forte et que nous aurions vite perdu de l'argent », explique très pragmatique, Paul Gauthier, le P-DG (photo). Aussi, dès que l'opportunité s'est présentée, Paul Gauthier est allé planter son drapeau en Espagne : « A travers l'Ecole des métiers du bois, dont je m'occupe à Ploërmel, nous avons fait la connaissance d'un stagiaire de Pampelune. Très rapidement, nous lui avons fait confiance pour diriger notre nouvelle agence. » Avec un chiffre d'affaires de l'ordre d'un million de francs chaque mois, elle intervient beaucoup sur des chantiers de restauration du patrimoine.

CA 1996 45 MILLIONS DE FRANCS. EFFECTIF : 100 PERSONNES.

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