e-commerce : Stihl condamné pour avoir restreint la vente-en ligne de certains de ses produits

L'Autorité de la concurrence s’est prononcée pour la première fois sur les possibilités de distribution sélective et de restrictions à la vente en ligne.

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e-commerce : Stihl condamné pour avoir restreint la vente-en ligne de certains de ses produits

Sept millions d’euros. C’est le montant de l’amende infligée à Stihl par l’Autorité de la concurrence. La raison ? Le fabricant d’outils de jardin et de motoculteurs avait « interdit, en pratique, entre 2006 et 2017, la vente en ligne de certains de ses produits comme les tronçonneuses, débroussailleuses, élagueuses ou sécateurs à batterie sur les sites internet de ses distributeurs. » L’industriel allemand leur imposait, en effet, de remettre systématiquement ces articles en main propre à l’acheteur.

Retiré tout intérêt à la vente en ligne

« En exigeant une remise en main propre de ce type de produits par le distributeur à l'acheteur et donc en imposant soit un retrait en magasin, soit une livraison en personne au domicile de l'acheteur, Stihl a de facto interdit la vente de ses produits à partir des sites Internet de ses distributeurs » a jugé le gendarme de la concurrence dans sa décision, publiée le 24 octobre 2018. Avant de préciser : « En imposant cette remise en main propre, Stihl a retiré tout intérêt à la vente en ligne pour les distributeurs et consommateurs, qui n'ont ainsi pas pu pleinement faire jouer la concurrence entre les distributeurs et bénéficier de prix plus intéressants (jusqu'à 10 % moins cher). »

Interdire la vente sur des marketplaces est licite

Par contre, l’Autorité de la concurrence valide le principe au recours à la distribution sélective pour ce type de produit. « Il est possible pour un fabricant de réserver la vente de ses produits à un réseau de revendeurs spécialisés pour des exigences légitimes telles que la vente de produits de haute qualité ou technicité (…) et qui justifient la mise en place de services d'assistance et de conseil afin d'en préserver la qualité et d'en assurer le bon usage. »
Pour les mêmes raisons, un industriel peut interdire à ses distributeurs de vendre ses produits sur des plateformes internet tierces (marketplace comme ManoMano ou Amazon) : « La nécessité de contrôler le respect de ces obligations et de préserver son image de marque peut, par ailleurs, justifier l'interdiction de la vente en ligne des produits concernés sur des plateformes tierces mise en place par Stihl. »

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