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Dubaï : The Big 5, une porte entrouverte sur l’Orient
Big5, le salon du BTP de Dubaï s’est déroulé du 5 au 8 novembre - © © Hugues Boulet/BEM

Dubaï : The Big 5, une porte entrouverte sur l’Orient

Hugues Boulet, à Dubaï |  le 28/11/2012  |  International

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Si le plus connu des Émirats Arabes Unis (EAU) n’est plus un marché à haut potentiel depuis la crise de 2008, son salon international du BTP, qui s’est déroulé du 5 au 8 novembre, reste un "must" auquel, hélas, trop peu d’entreprises françaises participent.

Dubaï n’est plus l’eldorado qu’a connu le secteur du BTP durant les années 2000, lorsque les tours poussaient comme des champignons au point que la ville était devenue une sorte de Sim City – le jeu vidéo de gestion – qui ne serait plus virtuel.
Il suffisait alors presque d’appuyer sur un bouton pour voir sortir de terre des iles artificielles, une marina, une ville des médias et même la plus haute tour du monde, la délirante Burj Kalifa.

Depuis 2008 et sa crise, la fête est finie. « L’activité repart à Dubaï », avance prudemment Ibrahim Bin Desmal, directeur en charge des relations d’affaires d’Al Naboodah, filiale promotion-construction de Saeed & Mohammed Al Naboodah, groupe local actif dans tous les Émirats Arabes Unis (EAU), mais aussi au Qatar et Oman. « L’émirat est un marché jeune, mais mature », ajoute ce Dubaïote. François Sporrer, directeur EAU-Qatar d’Ubifrance, présent sur le Big5 via un Pavillon confirme : « L’émirat sort lentement de la crise avec le projet de tramway ou le complexe multi usages Dubaï Pearl [6 millions de m² / 6 milliards de dollars d’investissement]. Mais au Moyen-Orient, l’activité se développe davantage à Abu Dhabi, au Qatar ou en Arabie Saoudite. »

À la croisée des continents


On l’a compris, Dubaï, qui n’a ni pétrole, ni gaz, ne constitue plus vraiment un marché attractif. Du fait de sa position géographique (à la croisée des continents asiatique, africain et européen), de sa politique fiscale (l’impôt n’existe pas à Dubaï), de ses zones franches (où les étrangers peuvent détenir des entreprises à 100%), de ses attraits touristiques (mall, plages, complexes uniques au monde) et, enfin, de ses mœurs moins strictes que dans les autres pays du golfe Persique, l’émirat reste en revanche l’endroit où le business se fait. C’est sans doute pourquoi The Big 5 est le salon incontournable de la construction pour qui veut prospecter la région du Golfe, mais aussi rencontrer des clients venus d’Égypte, du Maghreb et au-delà. « Ici, on peut même toucher des gens venus d’Inde », indique le Français Lionel Labadie, directeur export du fabricant de briques et tuiles allemand Wienerberger.

Le Big5 accueille 2 500 exposants venus de 70 pays différents répartis sur 37 800 m², et 48 000 visiteurs
Le Big5 accueille 2 500 exposants venus de 70 pays différents répartis sur 37 800 m², et 48 000 visiteurs - © © Hugues Boulet/BEM

Dans les travées du salon, certains plaçaient toutefois le Big 5 en concurrence avec le Saudi Build de Riyad, qui se déroule la semaine suivante (11 au 14 novembre cette année). « Dubaï n’est plus un vaste chantier à ciel ouvert,  mais c’est là où se trouve le siège de beaucoup d’entreprises de BTP, et elle demeure également une plaque tournante financière et commerciale incontournable  de tout le Golfe. C’est aussi la ville la plus internationale et donc la plus  accessible. Il est bien plus compliqué de débuter sa prospection en Arabie Saoudite, un pays assez dur à pénétrer et où il faut impérativement un partenaire local », estime pour sa part Jean-Noël Gentili, directeur Export d’Axson technologies, PME française fabriquant des résines époxy et polyuréthanes, et présente au sein du pavillon France. Il est vrai qu’avec ces 2 500 exposants venus de 70 pays différents répartis sur 37 800 m², et ses 48.000 visiteurs, le Big 5 a un profil très généraliste, un "mix" de Batimat et d’Intermat" qui constitue une bonne première approche du marché pour François Sporrer : « 36 entreprises françaises sont présentes sur le salon, dont 33 sur le Pavillon. C’est notre plus gros contingent BTP après le Bau de Munich. Le chiffre progresse (31 en 2011) et nous avons enregistré 19 nouveaux arrivants.

L’idée est en effet d’accompagner des PME qui prospectent depuis peu la zone, avec pour objectif premier de trouver un distributeur. Une fois installée sur le marché, l’entreprise choisit d’avoir un stand indépendant ou d’aller sur d’autres salons plus spécialisés, comme Index (aménagement intérieur/20-23 mai à Dubaï). » Jean-Noël Gentili (Axson) confirme : « Aller dans les bagages d’Ubifrance est parfait pour une phase exploratoire. Mais venir une fois ne sert à rien. Il faut s’inscrire dans la durée. » Si les efforts d’Ubifrance, qui finance les frais des entreprises françaises jusqu’à 40%, sont louables, le nombre d’exposants hexagonaux peut faire sourire, comparé aux 480 Allemands et au hall entier réservé aux Chinois. Ibrahim Bin Desmal, venu visiter les stands hexagonaux, le regrette à demi-mot. « Nous apprécions les Français. Leurs produits ont des hauts standards de qualité. Si le prix est raisonnable, nous sommes prêts à les acheter. Mais nous espérons qu’il y aura beaucoup plus de représentants de ce pays l’année prochaine. » Les entreprises hexagonales ont, en effet, plutôt une bonne image dans le Golfe. « Les clients viennent sur notre pavillon pour trouver de l’innovation. Attention, toutefois, il faut que celle-ci se voie », affirme François Sporrer.  Jean-Noël Gentili (Axson) se veut plus réaliste : « À part pour les produits de luxe et de service de design, nous ne sommes pas très reconnus industriellement dans la région. Toutefois il est vrai que l’ensemble des pays du Golfe est très friand de  technologie et de services européens ».

Les Français trop chers ?


Si les Français ont une tradition de sérieux, ils trainent aussi une réputation très gênante : celle d’être trop chers et rigides dans les négociations. Car les candidats à l’export ne doivent pas se faire d’illusions : « L’époque où l’on vendait à n’importe quel prix à des bergers est terminée », indique un exposant français. « À présent, tous les décideurs locaux ont fait des études dans les  grandes universités occidentales et savent parfaitement négocier. » Le Golfe Persique est un marché de prix et les industriels du monde entier, attirés par le gigantisme des projets, sont là, prêts à casser les prix si nécessaires. Les Espagnols, fortement pénalisés par l’écroulement de leur marché intérieur, ne sont pas les moins entreprenants. José Manuel Grao Blasco, responsable de la production de Gres de Aragon (carrelage) en convient : « Il est faux de dire que nous cassons les prix, mais il est vrai que nous devons, plus que les autres, exporter. »

Ceux qui vont sur le Big 5 comprendront en tout cas l’esprit commerçant qui y règne. « Ici, on ne négocie pas par mail, mais en direct, et on ne se décide pas très vite », résume François Sporrer. L’Orient recèle des richesses, mais aussi des mirages…

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Reivilo se donne trois ans pour réussir

Installé  à L’Horme (Loire), Reivilo, fabricant de portes d’intérieur et de poignée pour le moyen-haut de gamme, a décidé de se lancer à la conquête du marché  export, en commençant par le Golfe Persique.

Cette filiale du groupe Rondy (55 millions d’euros de chiffre d’affaires) n’est qu’au tout début de sa prospection commerciale. « Nous nous donnons trois ans », indique Denis Olivier, son directeur général.

Big Five n’est que le deuxième salon dans la région auquel Reivilo participe,  après le Project Qatar de Doha en mai, déjà avec Ubifrance. Le Golfe est fait de pays émergents, avec des projets d’importance et une proximité géographique (6 h d’avion) », indique le dirigeant pour expliquer son choix.

Représentée par un agent commercial, la PME ne cherche pas tout de suite de distributeur. « Nous voulons plutôt vendre en direct. Nous avons répondu à  des appels d’offres privés pour des projets de tours. Si nous en gagnons ne serait-ce qu’un, le pari sera gagné, car cela représente plusieurs centaines de portes, un volume qu’on ne rencontre jamais en France ». Denis Olivier a en tout cas bon  espoir, car son produit correspond, selon lui, aux attentes du marché : « Nos portes sont faites avec des matériaux nouveaux (polypropylène), éco recyclables, résistantes  aux UV et ont une structure au toucher. Enfin, grâce à un système de production en Asie (Chine et Japon), et un parachèvement en France, nous sommes au bon prix. »

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