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Distribution quincaillerie : des investissements sur l’avenir
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Distribution quincaillerie : des investissements sur l’avenir

Marie-Hélène Nougaret |  le 15/10/2013  |  EuropeFrance entière

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Sur un marché de la quincaillerie du bâtiment en baisse quasi-continue depuis un an, la course à la taille critique s'amplifie. Avec une nouvelle épée de Damoclès : Internet et l'arrivée de pure-players.

LES MAJORS DU SECTEUR QUINCAILLERIE
LES MAJORS DU SECTEUR QUINCAILLERIE - © ©Négoce


Plan de vente intégrant nombre d’innovations, expertise des équipes, disponibilité produits, points de vente de proximité, site e-commerce… les exigences qui s’appliquent au métier de la distribution quincaillerie-outillage sont en train d’accélérer la concentration du marché. Car les compétences et les investissements nécessaires pour faire face à tous ces défis ne laissent plus de place aux quincailliers isolés. Même les gros acteurs multi-régionaux tendent à rejoindre des groupements. Ce fut le cas en 2012 par exemple d’Au Forum Du Bâtiment qui a rejoint Seba. Les groupements sont donc appelés à s’étoffer. D’ailleurs Cofaq ne cache pas ses ambitions sur ce sujet : combler les espaces qui existent encore dans sa couverture nationale. Vianney Hamoir, directeur de l’enseigne Master Pro, annonce «un nombre significatif de nouveaux adhérents au 1er janvier 2014». De son côté, DomPro a dévoilé ce printemps un plan stratégique de progression de 50 % de son chiffre d’affaires d’ici cinq ans «aussi par le développement accéléré du réseau», selon l’expression de Pascal Lefebvre, Dg de DomPro.

Si l’alliance fait la force, grossir par ses propres moyens est une stratégie également prisée ces derniers mois. D’autant que l’arrivée à la retraite de nombreux chefs d’entreprise rencontre l’appétence de certains pour la croissance externe. Ainsi, LBA vient-il d’être racheté par Foussier, qui devient ainsi le plus gros adhérent de Seba en France. De même, Descours et Cabaud profite de sa position de leader pour « faire son marché » et booster sa croissance. Ainsi, des fonds d’investissement arrivent sur ce segment comme Industrie & Finance Partenaires qui a repris LTM.

La course à la taille critique amplifiée par la crise

Ce mouvement de concentration est amplifié par la crise des marchés finaux (construction, industrie, endettement des collectivités) qui exacerbe la concurrence et exige toujours plus de compétitivité. Pour y faire face, les négociants doivent accroître leur efficacité commerciale. Ils travaillent donc toujours plus à rationaliser l’offre et massifier leurs achats. «C’est une démarche gagnant-gagnant, explique Philippe Nantermoz, président du groupement ABCD et directeur de Legallais. Face à une crise lourde, si nous voulons peser plus auprès des fournisseurs, afin d’offrir plus à nos adhérents, nous devons proposer à nos industriels d’entrer plus fortement chez nos ahérents.» ABCD est donc lancé dans un vaste travail de rationalisation de l’offre. Chez Seba, Pierre Berchet, délégué général, évoque un «travail permanent pour recentrer l’offre». Et Vianney Hamoir chez Master Pro confirme : «Oui, il faut avoir des partis-pris et faire des choix. Depuis dix-huit mois nous poursuivons ce travail de partenariat avec les grandes marques afin d’éviter tout doublon dans notre référencement. Mais c’est la recherche de performance commerciale qui amène à la massification, pas l’inverse ».

"LA CONCENTRATION VA SE POURSUIVRE"

Jean-François Dubost, président de la Fédération française de la quincaillerie

"Le quincaillier isolé ne peut plus assurer seul les investissements dans tous les services qu’il se doit de garantir : les prix, les conseils, les équipes formées, la disponibilité des produits. D’autant qu’avec la crise, les niveaux de trésorerie des entreprises sont préoccupants et qu’un nouveau sujet stratégique, exigeant également des capacités de financement, débarque : la vente sur Internet. Les négociants ne doivent pas passer à côté de ce média et le laisser aux pure players. Ceux-ci, en ne travaillant que sur les prix, détruisent la valeur créée par les investissements des négociants dans la qualité, les marques, l’expertise du personnel. Il faut accentuer nos démarches sur le Net."

Car, il ne s’agit pas pour les négociants de la quincaillerie-outillage, en faisant ces choix, d’appauvrir leur offre. Au contraire, tous soulignent la spécialisation de plus en plus grande exigée par le marché. «Le travail de nos clients s’est complexifié. Pour répondre à leurs attentes nous devons avoir dans notre offre les produits très spécifiques et les innovations que les industriels développent pour eux», explique Vianney Hamoir. C’est le sens du travail d’enseigne déployé par Master Pro (Master Pro, Master Pro Mastermat et Master Pro Expert EPI, Master Pro Comptoir). C’est également l’objectif du déploiement des labels chez Socoda (98 points de vente ont le label Soudage et 115 le label EPI), de sa présence sur des salons spécialisés (Preventica, Sepem), de la publication de «guides experts»…

Cette spécialisation amène donc à la mise en avant plus forte de l’innovation (distinction par des « prix », opérations commerciales, recherche d’exclusivités…) et à un travail plus étroit avec les marques leaders. Un mouvement qui limite de fait le poids des MDD sur ce segment. Chez Master Pro, par exemple, il n’y a que deux gammes MDD, «parce qu’elles comblent un trou dans l’offre de nos fournisseurs, explique Vianney Hamoir. Mais elles sont construites avec nos partenaires et sont exclusives à Master Pro». Un positionnement identique est annoncé chez Dompro pour les futures MDD. Et quand elles existent, ces marques sont positionnées comme des offres «expertes», comme Héraklès en serrurerie dans l’offre d’Au Forum Du Bâtiment.

L’expertise des équipes garante de la spécialisation

La deuxième exigence au positionnement d’expert est la formation des équipes. Celle-ci s’impose toujours plus comme un enjeu stratégique, et appelle de plus en plus d’investissements. Descours et Cabaud a doté sa structure d’un véritable plan marketing avec marque (Tech’Up), site Internet et déploie des programmes d’e-learning. Seba a depuis plusieurs années mis à disposition de ses adhérents des formations mutualisées spécifiques. Cofaq a créé son Ecole de la Performance. ABCD dit réfléchir au sujet, et Claude Kopff, directeur général opérationnel Würth France, entend lancer en 2014 «un énormee chantier de formation sur l’expertise produit» pour au moins trois à quatre ans. «Si nous ne pouvons plus assurer ce rôle d’expert, de spécialiste, par notre offre et nos conseils, alors les sites de ventes en ligne grand public - positionnés sur les prix - vont gagner des parts de marché à notre détriment», prédit Claude Kopff.

De fait, la Toile met en ébullition le secteur. Il est vrai que de nombreux sites pure players ont fait leur apparition cette année. Que l’intérêt des grands noms de la vente en ligne (Amazon ou Ebay en tête) a de quoi inquiéter. Que certains négociants travaillent très bien ce média depuis presque dix ans (Setin, Legallais…) Et que de gros intervenants du marché sont en train de réaliser des investissements majeurs. En effet, Descours et Cabaud a mis le pied chez Debonix (site de e-commerce spécialisé sur les OEP) et le groupe Point.P s’apprête à lancer son propre site, outiz.fr.

Le e-commerce change de dimension

Or, jusqu’à présent, la plupart des négociants a traité Internet dans une stratégie multicanal ciblant leurs clients déjà en compte. Parfois, de manière presque restrictive, au sein de stratégies Grands Comptes. C’est le cas par exemple de Socoda qui permet aux grands comptes d’avoir leur propre plan d’offre, établi dans le cadre de la négociation avec la centrale de référencement, et d’y avoir accès en local auprès de la vingtaine d’adhérents membres de cette structure. «C’est une stratégie gagnante qui permet aux indépendants d’entrer dans des accords-cadre régionaux voire nationaux, note Denis Moin, président de la branche Outils Pro-Industrie de Socoda. Mais il faut aussi penser Internet comme une réelle alternative au comptoir.» Würth est le symbole de cette stratégie multicanal qui veut offrir « à chaque client, son Würth », selon l’expression de Claude Kopff : point de vente Proxi Shop, commerciaux terrain, call-center, e-shop.

Cependant, l’étape suivante est en cours : ouvrir des sites de vente en ligne ne s’adressant plus seulement aux clients en compte. Ainsi le groupe Moreau (adhérent Socoda actif en Rhône-Alpes, propriétaire également d’Appro Services et BTP Mat) vient-il d’acquérir bricospirit.com. «En plus d’être la vitrine Internet du savoir-faire de Moreau, de compléter l’offre du site btpmat.fr, et de fidéliser nos clients, bricospirit vise à conquérir des parts de marché et de nouveaux clients sur l’ensemble du territoire français», souligne, Denis Moin, Président de Moreau.

Ainsi la double exigence de l’efficacité commerciale et de l’accès à Internet amène-t-elle les entreprises à toujours plus investir dans les outils qui soutiennent leurs plans d’actions commerciales (catalogues et opérations) et leurs corollaires : le travail sur les bases de données et l’optimisation logistique. Les investissements sont colossaux depuis quelques mois sur ces deux sujets et vont se poursuivre selon les acteurs du marché. En 2012 et 2013 plus de la moitié des adhérents de Seba a investi sur des plateformes. Cofaq travaille à la définition d’un nouvel outil logistique optimisé. Socoda s’appuie de plus en plus sur la structure Addok commune à Cofaq. DomPro annonce une augmentation des ventes via sa plateforme de 60 % depuis le début de l’année et le déploiement de son outil easyCom, etc.

Si les problématiques actuelles des quincailliers ne sont pas toutes nouvelles, l’accélération des exigences en termes d’adaptation aux marchés finaux et de besoin de financements pousse à trouver de nouveaux équilibres.

L'activité du négoce quincaillerie sur douze mois à fin août 2013
L'activité du négoce quincaillerie sur douze mois à fin août 2013 - © ©Négoce

LA STRATEGIE DE TROIS ACTEURS

MASTER PRO, COFAQ

Vianney hamoir, Directeur

"Notre stratégie d’enseignes s’appuie sur une analyse très précise de l’offre et la construction de plans de vente dédiés. Ensuite, il s’agit de mettre à la disposition des adhérents des outils d’efficacité commerciale pour vendre cette offre : plans d’actions commerciales, catalogues - comme Le Master que nous sortons en novembre -, concept merchandising comme sur l’EPI, mais aussi sites extranet pour les grands comptes, formation, une base de données enrichie, une base logistique experte."

WÜRTH FRANCE

Claude Kopff, Directeur général opérationnel

"Notre stratégie multicanal vise à être présent auprès des professionnels par tous les moyens : 2 700 commerciaux terrain, bientôt 90 Proxi Shop, un call center, un e-shop, et nous testerons en 2014 un distributeur automatique de produits Würth, à disposition du client 7j/7 et 24h/24. Mais nous cherchons également à cibler plus finement nos clients, en les regroupant par profils type et en réunissant certaines branches pour être plus cohérent dans la démarche commerciale."

ABCD

Philippe Nantermoz, Président du groupement

"Nous initions un vaste travail de rationalisation auprès de nos fournisseurs pour 2014, à l’image de ce que nous venons de faire pour les EPI. L’idée est d’inciter nos adhérents à travailler au maximum avec quelques fournisseurs identifiés d’ici à deux ans, pour massifier les achats et développer des partenariats plus riches. Nous réfléchissons aussi à mutualiser certains achats : véhicules, essence, assurance, téléphonie, voire de la formation."

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