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Demain, un point de vente toujours plus connecté

Paul Falzon |  le 30/05/2013  |  NégoceInternationalFrance entièreCommunication

stratégie -

Relation clients, marketing, logistique et achats... Entre l’émergence du e-commerce, les progrès ouverts par les systèmes d’information et par les outils numériques, le point de vente sera de moins en moins un centre de profit isolé.

Quelles seront les évolutions du point de vente dans cinq ou dix ans ? A défaut de disposer d’une boule de cristal, les acteurs du négoce cherchent naturellement à anticiper les grandes évolutions du commerce - une orientation que la crise actuelle du Bâtiment semble accentuer. « Nous rencontrons beaucoup d’enseignes en phase de repositionnement, avec l’objectif d’être plus pointues sur la différenciation de leurs points de vente », indique Isabelle Mayneris, directrice conseil au sein du cabinet Dia-Mart Consulting. Plus structurellement, la filière fait face à une évolution de ses marchés. « Le logement individuel neuf en régions et en grande banlieue est amené à décroître au profit des centres urbains et des collectifs », résume Philippe Gruat, directeur général adjoint du Groupe Point.P. Autre évolution, le négoce est confronté à ce qu’Isabelle Mayneris appelle « une exigence de modernité » : « Le niveau général de la distribution augmente, même en zone rurale les professionnels sont en demande de points de vente bien tenus, animés, avec une offre clairement identifiée… » Déjà amorcée dans certains réseaux, la segmentation plus poussée des enseignes s’annonce comme un chantier majeur.

Le client, du web à l’agence

Parallèlement, l’enjeu sera d’offrir au client un parcours toujours plus personnalisé. Les outils numériques auront là un rôle croissant, à entendre Pierre-Alain Weill, l’un des dirigeants du Popai, l’association de référence du merchandising : « Avec Internet et la généralisation des smartphones, les consommateurs ont pris l’habitude d’avoir la bonne information en un instant (voir encadré). L’enjeu pour le distributeur sera de répondre à cette exigence de réactivité, en accompagnant le client tout au long de son parcours d’achat : en amont de sa venue en agence via une bonne visibilité sur le web et des outils qui incitent à se déplacer dans le point de vente grâce à des PLV toujours plus interactives, et après sa visite en lui permettant de retrouver les produits qui l’ont intéressé. » Même en B2B, tablettes et QR codes sont amenés à se généraliser dans les linéaires. « Nos clients sont déjà très bien équipés en smartphones et, s’ils sont encore en phase d’apprentissage, on sait qu’il s’agira dans quelques années d’un véritable outil de travail », indique Guillaume Martin, responsable marketing et qualité chez Solmur (17 agences).

Vendeurs on line

Les outils numériques mobiles ne sont pas seulement un moyen de filer la relation client. Ils doivent permettre de mieux servir les professionnels en analysant leurs comportements d’achat. Le moyen : rendre les équipes commerciales aussi connectées que leurs clients. « Dans un marché toujours plus concurrentiel, l’enjeu pour le distributeur sera d’ajuster constamment ses stratégies [...]

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