Industrie/Négoce

Décoration : Tollens lance un service inédit dans les centres commerciaux

Le fabricant et distributeur de peintures teste « La Machine à Couleurs » dans 3 centres commerciaux d’Ile-de-France. Le principe ? Aller au-devant des consommateurs et leur proposer de créer eux-mêmes des pots-testeurs de peintures, dans la teinte de leur choix, sur un automate. Et de stimuler ainsi le déclenchement de leurs travaux de « déco ». Décryptage d’une nouvelle idée business.

Tollens veut créer un nouveau flux de business. Le fabricant et distributeur de peintures  vient de lancer un test inédit : il déploie une « Machines à couleurs » dans 3 centres commerciaux d’Ile-de-France. Le dispositif comprend un automate conçu sur mesure pour la marque du groupe Cromology, et qui propose aux (nombreux) particuliers qui fréquentent ces centres commerciaux, de découvrir les couleurs disponibles dans une gamme de peinture professionnelle Tollens. Puis de créer en 3 minutes, grâce à la machine, des pots testeurs de 100 ml pour réaliser leur projet déco. Chaque particulier peut emporter jusqu’à 3 pots pour l’aider à se décider.

Un conseiller-vendeur, formé par la marque, est présent en permanence sur l’espace autour de la machine, afin de conseiller les chalands sur leur projet, qui va de la simple chaise à repeindre ou au mur entier ou plus, et les aider à choisir une teinte parmi le nuancier. 148 teintes de la collection « Etat d’Esprit » de Tollens sont disponibles.

 

Tablette tactile et bon de réduction

 

« Le choix de la bonne teinte de peinture bloque souvent les particuliers dans la concrétisation de leur projet et, donc, dans l’achat, diagnostique Agnès Peignen, chef de projet marketing de Tollens. Nous allons donc à leur rencontre avec un concept innovant et inédit, tout à la fois pour les conseiller et les guider dans leur choix. Le fait de tester leur couleur les rassure pour leur achat futur.» L’idée, derrière, c’est bien évidemment que le test soit concluant, et déclenche un achat en magasin.

Pour transformer le chaland en client, Tollens a imaginé le process suivant : une fois la couleur choisie, le vendeur-conseiller recueille les coordonnées du particulier sur une tablette tactile. Le numéro de téléphone et le code postal sont les minimums requis. « La personne reçoit ensuite par SMS un bon de réduction de 20% sur le prix de son pot de peinture », explique la chef de projet marketing. Un bon à présenter en magasin sur son smartphone, ou à télécharger puis imprimer. Le code de réduction, qui mentionne aussi la bonne référence produit, sera saisi en magasin. Car c’est bien vers le magasin que ce dispositif oriente in fine le client.

« Nous avons choisi trois centres commerciaux qui, non seulement, disposent d’une fréquentation importante, mais qui se trouvent aussi à moins de 3 kilomètres d’un point de vente Tollens », poursuit Agnès Peignen.     

 

Identification des flux clients

 

Le projet va plus loin que le simple développement des ventes. Il va aussi permettre à Tollens de « tracer » anonymement le flux nouveau, enregistré en magasin.

Sur le plan de la logistique, Tollens a donc ciblé trois centres commerciaux, grâce à un partenariat exclusif avec le promoteur Klepierre. Il s’agit des unités de Boulogne-Billancourt (92), Villiers-en-Bière (77) et Pontault-Combault (77). Leurs dénominateurs communs ? Un flux de clients important, notamment les mercredis et samedis, et un visitorat avec un profil plutôt « CSP + ». « Des profils qui ont un potentiel affinitaire avec la collection « Etat d’Esprit » de Tollens », décode Agnès Peignen.

Le test en centre commercial, qui a démarré il y a quelques jours, va s’étirer sur 2 mois. Et un 4e centre va prochainement accueillir la machine à teinter. Deux unités de ces machines ont aussi été déployées en point de vente, à Toulouse et Saint-Thibault-des-Vignes (77).

Focus

Comment ça fonctionne ?

Tollens a imaginé un petit espace coloré dans chacun des 3 centres commerciaux concernés. On y trouve la machine à teinter, sur laquelle figure un nuancier, ainsi qu’une table haute et des chaises, pour que le conseiller, présent en permanence (2 conseilleurs se succèdent la journée) et formé par Tollens sur la gamme pro « Etat d’Esprit » concernée, accompagne au mieux son client.

 

« Je ne démarche pas les chalands, ils viennent d’eux-mêmes, raconte à Négoce Nicodème, le conseiller dédié du centre commercial les Passages à Boulogne-Billancourt (92). Avec le recul de quelques jours, il s’agit généralement de femmes et de couples qui sont en réflexion d’achat. Je leur consacre une moyenne de 15 à 20 minutes pour discuter de leur projet, les conseiller, et leur expliquer le process autour de la « Machine à Couleurs », qui éveille beaucoup de curiosité et d’enthousiasme. »

 

Concrètement, le choix se fait parmi les 148 teintes à disposition. Si les blancs et blancs colorés, que les Français prisent, sont bien évidemment répertoriés, les couleurs les plus tendances figurent aussi au menu. « Les consommateurs vont de plus en plus vers les petites touches de couleur pour leur décoration, analyse Agnès Peignen, chef de projet marketing de Tollens. Cela peut concerner une petite niche, un pan de mur ou une chaise. Nous devons répondre à tous ces besoins et orienter vers la bonne harmonie de couleurs. »

 

Une fois la teinte choisie, le vendeur enregistre les coordonnées des clients sur sa tablette. Ils reçoivent par SMS un bon de réduction de 20 € (lire plus haut). Il reste à démarrer la fabrication de la couleur, en saisissant son code sur l’automate. Le pot – testeur de 100 ml sort en 3 minutes. Il est ensuite mélangé dans la petite centrifugeuse attenante.  « Les gens apprécient beaucoup de voir leur produit se fabriquer sous leurs yeux », remarque Nicodème. Son objectif-cible est de distribuer des testeurs à 25 chalands chaque jour.

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