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Concurrence Les entrepreneurs face aux grandes surfaces de bricolage

MICHEL OCTERNAUD |  le 15/01/1999  |  ArtisansNégoceMise en concurrenceEntreprisesFrance entière

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Inquiets du développement des services offerts par les GSB aux particuliers, les entrepreneurs et artisans du bâtiment fourbissent leurs armes pour proposer de nouvelles stratégies d'offres. La FFB doit prochainement examiner le rapport préparé à ce sujet par un groupe de travail.

Le problème que soulèvent depuis quelques temps déjà les professions du bâtiment est à la mesure du marché sur lequel interviennent les entreprises, surtout les petites et les artisans. Quelques chiffres méritent d'être rapprochés : les travaux chez les particuliers, selon la Fédération française du bâtiment (FFB) représentent la moitié des travaux réalisés sur le parc existant : environ 120 milliards de francs, soit plus du quart de l'activité du bâtiment.

Or, le marché du bricolage en France en 1997 représentait, selon une étude de l'Union nationale des industries du bricolage et du jardinage (Unibal), 92 milliards de francs, dont 54 milliards de chiffre d'affaires pour les GSB. Ce marché, qui a connu globalement une forte croissance entre 1980 et 1998, plafonne depuis (voir ci-dessus). A l'intérieur, les GSB ont connu entre 1989 et 1997 une croissance régulière et soutenue de leur chiffre d'affaires, selon Unibal. En tête, et dans l'ordre, les enseignes Castorama, Leroy Merlin, Bricomarché, Monsieur Bricolage et Domaxel détiennent environ 80 % du marché. Et les grandes manoeuvres, à l'échelle européenne ont démarré ; pour preuve, l'alliance récente entre Castorama et le géant britannique King Fisher, ou l'arrivée en force à Wissembourg (Bas-Rhin) dans le nord de l'Alsace de l'allemand RHG Raiffeisen qui s'adresse à la fois aux bricoleurs et aux professionnels du bâtiment.

Réseaux de poseurs agréés ou d'artisans référencés

Depuis peu, les GSB connaissent cependant un passage à vide (que les experts expliquent par une convergence de facteurs tels que des mesures fiscales du gouvernement en faveur des travaux des particuliers réalisés par des entreprises, une progression de la maison individuelle neuve et de l'automobile ) qui les poussent à développer de nouvelles stratégies d'offres aux particuliers. « Après la mise à disposition dans leurs magasins de techniciens-vendeurs, de fiches-conseils de pose, de stages de formation des particuliers, les GSB ont franchi un nouveau pas, soulignait cet été Alain Sionneau, président de la Fédération française du bâtiment (FFB). Tandis que certaines se lancent dans des opérations de pose gratuite, qui laissent perplexes quant à leur régularité, d'autres mettent en place de véritables réseaux de poseurs agréés ou d'artisans référencés. »

Changer les mentalités dans la profession

Le marché des particuliers devient donc de plus en plus concurrentiel, attaqué sur plusieurs fronts à la fois : le grand commerce, mais aussi par des poids lourds de l'industrie (exemple : Lapeyre qui propose des travaux à travers des filiales spécialisées), des compagnies d'assurances qui proposent des services, suite à des sinistres.

La reprise du bâtiment se confirmant, cette tendance risque fort de s'amplifier dans les mois qui viennent, et les organisations professionnelles, qui, au plus fort de la crise incitaient leurs troupes à bouger, à innover, à imaginer des offres nouvelles, à partir à la conquête de nouveaux marchés, sont aujourd'hui, semble-t-il, bien embarrassées face aux entrepreneurs et aux artisans qui rejoignent ces réseaux extérieurs. La FFB tempère, estimant d'après ses enquêtes que 5 % seulement des artisans « se disent prêts à travailler avec les GSB ». « Les artisans qui travaillent avec les GSB, sont souvent les plus fragiles, souligne de son côté Robert Buguet, président de la CAPEB (Confédération des artisans et des petites entreprises du bâtiment). Nous n'avons pas perdu le marché des particuliers, mais si nous ne prenons pas garde, notamment au respect des délais, nous ouvrirons des boulevards aux GSB. Nous allons donc devoir créer de nouveaux outils, imaginer d'autres formes de réseaux, offrir de nouveaux services »

Côté Fédération française du bâtiment, la contre-offensive est sur le point de démarrer. En effet, Alain Sionneau, en juillet dernier, avait chargé un groupe de professionnels volontaires d'analyser le phénomène GSB et de mettre sur pied une stratégie d'actions. Mission accomplie, puisque Jean-Paul Charpentier, entrepreneur de génie climatique à Brétigny-sur-Orge (Essonne), responsable de ce groupe de travail, vient de déposer un rapport sur le bureau d'Alain Sionneau. Ce rapport sera examiné ce 15 janvier par le conseil de l'artisanat, que préside Jean-Pierre Nicole et sera présenté à l'ensemble des professions fin janvier, début février. Ce rapport suggère notamment la reconquête de parts du marché grâce à un changement de mentalité des entrepreneurs et des artisans, la valorisation de leur savoir-faire à travers des campagnes de communication, l'adoption des méthodes commerciales, marketing, utilisées par les GSB, le développement de réseaux.

GRAPHIQUE : Un phénomène de société Le bricole de 1989 à 1997 (Source FFB-Unibail)

Dans un marché qui plafonne depuis 1989, les GSB ont mené avec succès une grande offensive.

PHOTO : Le marché des grandes surfaces de bricolage a plafonné l'an dernier, après avoir connu une forte croissance entre 1980 et 1997.

ENTRETIEN JEAN-PAUL CHARPENTIER Responsable du groupe de travail GSB à la FFB : «Nos devis ne font pas rêver»

Quel constat dressez-vous à propos de la concurrence des GSB ?

JEAN-PAUL CHARPENTIER : « Le bricolage est un phénomène de société irréversible. Le bricolage léger se développe même de plus en plus chez les femmes. Les GSB ont en fait remplacé les quincailliers de quartier. Mais un certain nombre de travaux font peur aux particuliers, d'où le développement de réseaux d'artisans-poseurs travaillant avec les GSB. Celles-ci prétendent que ces réseaux sont constitués de professionnels qualifiés, qu'il existe un contrôle; tout ceci reste à prouver. Mais une chose est sûre, le bricolage génère du travail au noir.

Par ailleurs, il existe une clientèle exerçant des travaux lourds de bricolage. Un certain nombre d'entrepreneurs et d'artisans accompagnent cette tendance en vendant des kits et des conseils à ces particuliers très doués, assurant ensuite la mise en route et le contrôle de la conformité des installations. Il s'agit de fidéliser le client en lui proposant un contrat de maintenance. »

« Que recommandez-vous aux entreprises pour reconquérir des parts de marchés ? »

« La profession doit prendre en main son destin et ne pas attendre que la clientèle fasse appel à elle. Nous devons développer de nouvelles stratégies d'offres. Il ne s'agit pas de lutter contre les GSB, ce serait le combat de David contre Goliath. Nous devons au contraire développer une offensive sur le même terrain en utilisant les mêmes armes que celles des GSB : des méthodes de marketing (mailing, catalogues, promotions ). Les clients veulent voir les installations, en grandeur réelle, toucher les matériels dans des centres d'exposition, être conseillés, se voir offrir des solutions globales. Nos devis ne font pas rêver les particuliers. Mais la profession doit auparavant changer de mentalité. »

« Mais concrètement, que proposez-vous ? »

« Le client ne doit plus considérer le monde du bâtiment comme une jungle. Nous devons le rassurer en développant des actions de communication, en lui expliquant que nous lui assurons du clé en main, du sur mesure, de la qualité, le respect des délais, des assurances. Nous devons aussi développer des services de proximité disponibles, rapides et efficaces ; organiser des groupements d'achat au niveau des fédérations départementales ; passer des accords entre les unions professionnelles et les fabricants. Il faut également revoir l'ensemble de la filière de distribution et savoir qui fait quoi. »

Deux exemples de réseaux GSB : le BHV et Castorama

BHV : «Installations services» est constitué de soixante artisans agréés par le Bazar de l'Hôtel-de-Ville à Paris. Ce service « garantit un travail de qualité à des prix étudiés et la certitude de la bonne fin de travaux, avec un devis gratuit sur demande ». Le BHV propose à ses clients les coordonnées d'entreprises des différents corps de métiers. Ces entreprises artisanales sont recrutées « grâce à des candidatures spontanées et/ou par le biais de la Chambre des métiers. Tout artisan doit être inscrit au registre des métiers, avoir un bagage professionnel et/ou dix années d'expérience ».

Castorama : chaque magasin est localement responsable de sa politique de services. Le magasin peut ainsi offrir à ses clients « les services d'un architecte qui les conseille et les aide à trouver une solution à leurs problèmes d'aménagement ou d'équipement ». Le magasin peut aussi proposer « les services d'un réseau d'artisans qualifiés, inscrits au registre des métiers, signant avec le magasin une charte par laquelle ils s'engagent à fournir aux clients des devis, des prestations de qualité » Ces derniers remplissent par ailleurs « une fiche de satisfaction, analysée ensuite par les responsables du magasin. En cas de problème, ceux-ci engagent une action de conciliation ».

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