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Communication Le BTP veut construire une image attractive

C. A. |  le 23/08/2007  |  EntreprisesArtisansFrance entière

Pour attirer de nouveaux candidats, grandes entreprises et institutionnels du BTP multiplient les campagnes de communication. Conseils avisés de communicants pour rendre le BTP plus visible et attractif.

C’est un dépoussiérage en règle. Stratégie, budget et relais de communication, le BTP met les bouchées doubles au service de son image. Objectif : retenir l’attention des jeunes, réputée volatile. « Il y a cinq ans, toutes les campagnes se ressemblaient. Maintenant les équipes de communication, de marketing et de ressources humaines travaillent ensemble et de gros sauts créatifs ont eu lieu », rappelle Stéphanie Nicocia, directrice commerciale et associée de H2O Agency, agence de conseil en communication. Le secteur de la construction n’hésite plus à recourir aux professionnels de la publicité. Bouygues Construction a fait appel à Publicis Consultants RH, Colas a travaillé avec TMP Adcomms France et H2O Agency, l’agence Leg s’est occupée des campagnes de ProBTP et de Vinci… Pour bien communiquer, il n’est plus question de réaliser de l’autopromotion ordinaire mais « de déconstruire l’image toute faite que le public a de la profession », expose Jean Lardin, président de la Capeb et du FNPCA, le Fonds national de promotion et de communication de l’artisanat, « la première entreprise de France » !

User de l’émotion. « Pour être visible, il faut accepter de surprendre, d’être décalé. On sera mieux vu en faisant ce que l’on n’attend pas de nous », est convaincu Pierre Coppey, directeur général adjoint en charge de la communication et des ressources humaines chez Vinci. Le groupe de concessions-construction a diffusé dernièrement à la télévision une campagne conçue par l’agence Leg montrant la construction d’un pont humain, préférant une parabole aux images réelles.

Pour les professionnels de la communication, il faut en finir avec les sempiternelles images de casques et de bottes. « Elles ont un effet anxiogène », avertit Anne-Claire Colin-Roquette, directrice générale adjointe de Publicis Consultants RH. « C’est une réalité qui existe déjà dans l’inconscient collectif, il ne faut pas la renforcer mais plutôt la gommer en allant vers le rêve et l’émotion. » Mettre en scène la cible est une bonne façon de projeter une promesse en usant de l’émotion. Les images d’enfants ou d’animaux améliorent de 30 % le capital sympathie d’une campagne.

Des ficelles à utiliser avec parcimonie, comme le conseille Charles de La Rochefoucauld, président de Corporate Factory, filiale de Publicis : « La communication n’est là que pour mettre en exergue quelque chose qui existe. » Surtout ne pas travestir la réalité du métier. Contrairement à la publicité pure, l’ambition n’est pas de créer un besoin à grands coups de positivisme. Pour redorer son blason, « il ne faut pas idéaliser un métier dur mais dire la vérité, mettre en avant ses valeurs et les exprimer différemment selon la cible ». En parlant d’acné et de drague, ProBTP a transmis de façon décalée ses arguments de protection sociale aux jeunes. Ni béton ni chantier, la mise en scène repose sur les sketchs des comiques Mouloud et Olivier, duo bien connu des jeunes. Pour vanter les métiers de l’artisanat, le FNCPA a lui aussi fait appel aux références du moment : Omar et Fred en 2003, Eric et Ramzy en 2004 et Gad Elmaleh en 2005.

A chaque cible, son media et son budget. Onéreuse, la télévision prépare les esprits d’un public très large. Moderne, le web est l’outil de prédilection pour toucher les jeunes. Accessible, l’affichage fait office de piqûres de rappel. Mais rien de tel que le terrain. Les entreprises, les institutionnels et les publicitaires sont unanimes : les rencontres entre les jeunes et les professionnels restent incontournables. « C’est en voyant les chantiers, en discutant avec ceux qui y travaillent, en abordant des problèmes qui ne sont pas sur les affiches que les jeunes sauront si cela leur plaît ou non », reste persuadé Christian Baffy, président de la Fédération française du bâtiment.

PHOTO - GEST 413 FFB 1.eps
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PHOTO - GEST 413 FNTP1.eps
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PHOTO - Gest 413 PARICI 4.eps
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PHOTO - GEST 413 fnpca.eps
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PHOTO - GEST 413 Artinanat logo.eps
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PHOTO - GEST 413 PROBTP 3.eps
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