En direct

Centres commerciaux : la révolution du beau
PHOTO - 834065.BR.jpg - © CNCC

Centres commerciaux : la révolution du beau

Marie-Douce Albert |  le 13/02/2015  |  BâtimentBouches-du-RhôneLoire-AtlantiqueMaine-et-LoireMoselle

Conception -

Si les magasins sont loin d’avoir perdu la guerre contre la vente en ligne, ils ont néanmoins entamé une mue. Ils se montrent plus accueillants, distrayants, confortables. Et affichent leur souci de qualité architecturale.

L’an dernier, les Français ont déboursé 57 milliards d’euros sur Internet. Alors même que la consommation des ménages avait en général tendance à ralentir, les achats en ligne ont progressé de 11 % par rapport à l’année précédente. Il se pourrait même qu’en 2015 la somme des dépenses sur la Toile franchisse la barre des 60 milliards. Ces chiffres, dévoilés le 27 janvier par la Fédération du e-commerce et de la vente à distance (Fevad), auraient pu conforter les Cassandre qui prédisent la fin du commerce physique au profit du shopping à domicile. Pourtant, les opérateurs phares de l’immobilier commercial se montrent plutôt sereins.

« Opposer commerce physique et online n’a plus de sens, relève-t-on chez Unibail-Rodamco, groupe qui se présente comme le numéro un de l’immobilier commercial en Europe. Les études montrent que le commerce physique innovant a de beaux jours devant lui. Le e-commerce est plutôt complémentaire. » Bernard Deslandes, directeur du développement chez Klépierre, autre foncière incontournable du secteur, fait le même constat : « Les pure players [NDLR : sociétés qui font uniquement de la vente en ligne] ne gagnent pas d’argent, tandis que les enseignes qui, à la fois, sont présentes sur Internet et possèdent des magasins s’en sortent mieux. » Parce que le client va continuer à vouloir voir les produits de ses yeux, les toucher, et, même, en acheter sur un coup de cœur ; le lèche-vitrine a encore de l’avenir.

Stratégies diverses

Les développeurs ont néanmoins conscience que le chaland qui n’aime pas arpenter les rayons sans joie pour remplir son chariot a désormais le choix. Les centres commerciaux « ne doivent plus être des lieux de contraintes, mais de plaisir et d’émotions », confirme Eléonore Villanueva, directrice du marketing et de la communication d’Apsys, société spécialisée dans les opérations de centre-ville. De site de passage obligé, le centre commercial doit se réinventer, dit-on, « en lieu de destination ». Les opérateurs développent alors des stratégies diverses. Les uns restent focalisés sur l’activité marchande mais en soignent l’accueil, d’autres misent sur la mixité programmatique et voient dans le loisir le pendant rêvé du commerce. Ainsi le projet Vill’Up, qu’Apsys ouvrira à l’automne dans l’enceinte de la Cité des sciences et de l’industrie de la Villette, à Paris (XIXe), reposera beaucoup sur son offre de divertissements, symbolisée par une attraction unique : un tube de verre de chute libre de 28,5 mètres de haut. Dans tous les cas, l’architecture a une place à tenir, et pas seulement celle de faire-valoir. Pour Gianni Ranaulo, qui a livré le centre Waves pour la Compagnie de Phalsbourg (lire ci-contre), « nous devons faire de vrais lieux de ce qui n’en était pas et imaginer un nouveau modèle de vie ».
Dans un secteur arrivé à maturité, l’enjeu ne portera plus majoritairement sur la création de nouveaux centres commerciaux. Selon la fédération pour l’urbanisme et le développement du commerce spécialisé Procos, la production de surfaces de vente baisse en effet depuis 2008. En 2014, le total de mètres carrés SP ayant obtenu leur permis de construire a chuté de 20 %. Restent d’autres opportunités : des légions de centres commerciaux vieillots qui, pour continuer à attirer le chaland, devront se remettre au goût du jour.

« Nous croyons beaucoup à l’idée de tourisme commercial »

« On entend souvent qu’il y a trop de mètres carrés de surfaces commerciales en France, mais cela n’a pas vraiment de sens. D’ailleurs, les centres commerciaux, dans la conjoncture actuelle, s’en tirent plutôt mieux que les autres espaces de commerce physique. Certes, ils ont été affectés par la crise de 2008 ainsi que par la montée en puissance du e-commerce mais, en 2014, la fréquentation s’y est stabilisée à - 0,1 % par rapport à 2013. Les mètres carrés en trop sont à rechercher plutôt du côté de centres obsolescents. Dans les années à venir, nous nous attendons à ce que les investissements portent davantage sur le renouvellement de ces sites que sur la création de nouveaux centres. On assiste à un mouvement de régénération porté par des promoteurs novateurs. Les centres commerciaux doivent désormais être pensés comme des lieux de destination, suffisamment agréables et enthousiasmants pour inciter les gens à se déplacer. L’idée de « tourisme commercial » n’est pas un oxymore, nous y croyons beaucoup. Dans cette optique, la qualité architecturale joue un rôle moteur et nous voyons apparaître des projets emblématiques en la matière. En réalité, la France ne fait là que rattraper son retard car, avant, même les lieux médiocres tiraient leur épingle du jeu. Désormais, nous sommes capables de mener des projets beaux, sans être pour autant plus coûteux pour les enseignes. »

%%MEDIA:1544979%%
Nantes - Passage Pommeraye, le mythe grandit

Le passage Pommeraye fait la fierté des Nantais depuis 1843. Le grand escalier bordé de boutiques, qui dévale en plein centre-ville, épate avec sa longue verrière, ses dentelles de ferronnerie et sa statuaire allégorique. Monument classé, le site fait l’objet d’une restauration qui doit s’achever en mai. Surtout, il est en train de gagner en ampleur, grâce à la création d’une nouvelle galerie perpendiculaire, soit 3 580 m² SP de nouveaux commerces, qui ouvriront en mars 2016. Ce projet, qui prévoit aussi la construction de 1 560 m² SP de logements, se développe sur l’emprise des anciens locaux du quotidien Presse-Océan. Dans une agglomération championne des hypermarchés de périphérie, l’occasion était belle de redonner de l’attrait au centre-ville en dégageant des surfaces propres à attirer de nouvelles enseignes. Mais venir se connecter au mythe, en y perçant un accès, ne signifiait pas fabriquer une pâle copie du modèle. « Nous avons opté pour une écriture simple, dans laquelle nous avons glissé quelques clins d’œil », remarque l’architecte François Ehouarn, de l’agence Platform, associée sur ce projet à ses confrères Reichen & Robert. Ainsi, un motif floral, visible dans la voûte du passage historique, sera repris comme monogramme de l’extension.

%%MEDIA:1544434%% %%MEDIA:1545474%%
Fiche technique

Maîtrise d’ouvrage de l’extension : SAS Pommerim. Maîtrise d’œuvre : Reichen & Robert et Associés, architectes mandataires. Platform, architectes associés. BEG Ingénierie, CPI et maître d’œuvre d’exécution. Principales entreprises : Cardinal (gros œuvre, VRD), TSD (démolition), Himmac (charpente métal), Chevaux (charpente bois) ; Guéber (couverture), Rocamat (parement pierre), Cegelec (électricité).

Moselle - Waves réenchante le commerce de périphérie

Si la Compagnie de Phalsbourg est persuadée d’une chose, c’est qu’il « n’y a pas de fatalité de la laideur en entrée de ville », assure Jean Sylvain Camus, son directeur du marketing et de la communication. Spécialisée dans l’immobilier commercial de périphérie, la société se bat contre l’idée répandue que, pour acheter « pas cher », il faut aller dans des magasins « moches ». Au contraire, « tout le monde, aujourd’hui, veut être bien traité », insiste Jean Sylvain Camus. La société met donc l’accent sur l’accueil et fait de gros efforts de forme. En 2012, le ton était donné à Beaucouzé, près d’Angers (Maine-et-Loire), avec l’Atoll, ovni construit par les architectes Vincent Parreira et Antonio Virga. La société a remis ça dans le fouillis commercial de la vaste zone Actisud, à Moulins-lès-Metz (Moselle), près de Metz, en ouvrant, en octobre 2014, les 60 800 m² (SP) de Waves. Comme à Angers, les enseignes sont regroupées dans une grande boucle qui cerne un parking, lui-même camouflé par la végétation. De l’extérieur, aucune enseigne n’est visible et, d’ailleurs, le centre est à peine perceptible. Son architecte, Gianni Ranaulo, l’a en effet enveloppé d’Inox : « Ainsi, le bâtiment est évanescent. Et ce matériau garantit la pérennité de l’effet miroir. » Le commerce peut donc être ni médiocre, ni clinquant. Mais cela a un prix : 100 millions d’euros HT pour Waves, soit, selon Jean Sylvain Camus, environ 20 % plus cher qu’un parc commercial lambda.

%%MEDIA:1544439%% %%MEDIA:1545479%% %%MEDIA:1544444%%
Fiche technique

Maîtrise d’ouvrage : SCI Arnold Promotion (partenariat Compagnie de Phalsbourg/Les Arches Métropole). Maîtrise d’œuvre : Gianni Ranaulo, architecte. Yann Kersalé, mise en lumière. Paul Arène, paysagiste. Principales entreprises : WZ Zannier (gros œuvre), Soprema (couverture, étanchéité), Serrurerie mosellane (serrurerie), DHE Paysages/Tera Paysages (espaces verts).

Val d'Oise - EuropaCity, l’attraction du futur

Dans un avenir pas si lointain et une contrée pas si éloignée, le futur du commerce et du loisir devrait atterrir à EuropaCity. Le projet porté par Alliage et Territoires - filiale d’Immochan, le bras armé immobilier du groupe Auchan - arbore des allures de vaisseau gigantesque et futuriste et affiche l’ambition de révolutionner l’offre touristico-marchande en Ile-de-France. Dans le cadre du programme de développement du Triangle de Gonesse (Val-d’Oise), le futur complexe - dont le concepteur urbain, désigné en 2013, est la star montante de l’architecture, le danois Bjarke Ingels - développera, sur un site de 80 ha, 230 000 m² de magasins, des salles de spectacle, des équipements de loisirs sportifs et de l’hôtellerie. Mais aussi une ferme urbaine. Et encore un parc de 10 ha. Puisque le temps de la corvée de courses semble révolu et qu’il faut promettre du plaisir, EuropaCity ne devrait être ni un centre commercial, ni un parc d’attraction, mais une forme hybride à l’échelle d’un morceau de ville. « Ce projet, aujourd’hui sans équivalent, est né en même temps que le Grand Paris, explique Christophe Dalstein, directeur exécutif d’Alliages et Territoires. Son objectif est de s’adresser non pas à la zone de chalandise proche, mais à la métropole. Il sera un lieu de destination », desservi par les nouvelles liaisons de transports en commun. Pour le responsable, cette idée à deux milliards d’euros est « un modèle de rupture, un pari ». Du côté de la concurrence, on demande à voir…

%%MEDIA:1545484%% %%MEDIA:1544984%%
Fiche technique

Maîtrise d’ouvrage : Alliages et Territoires SAS. Maîtrise d’œuvre masterplan : Bjarke Ingels Group (BIG), architectes ; SCAU, architectes. BET : Setec (TCE), Transsolar (environnement), Base (paysagiste), Jean-Paul Lamoureux (acoustique), Michel Forgue (économiste). Surfaces à construire : 760 000 m² SP. Calendrier : ouverture à partir de 2020.

Marseille - Le centre Bourse soigne son apparence

Tout près du Vieux-Port, à Marseille, le centre Bourse draine chaque année 7 millions de visiteurs. Mais « si, dans notre secteur d’activités, les gens cessent rarement de venir du jour au lendemain, le bâtiment avait vieilli », explique Bernard Deslandes, directeur du développement chez Klépierre, copropriétaire du centre. Avec ses façades obliques massives, le bâtiment inauguré en 1977 demandait plus qu’un lifting. Mandatée pour repenser son extérieur, l’agence d’architecture Moatti-Rivière l’a élégamment rhabillé. Livrée en août 2014, « sa nouvelle façade vitrée l’offre à la vue de tous, explique Alain Moatti. Et pour répondre à la demande qui nous était faite de souligner son renouveau, nous lui avons donné une épaisseur ». Désormais, trois grandes voilettes blanches composées de 12 122 tuiles de tôle laquée ondulent sur les 285 mètres de façades. Si cette vitrine neuve permet de séduire le client, la création de nouvelles boutiques devrait achever de l’appâter. En permettant de décaler les façades de 7 mètres vers l’extérieur, cette rénovation- extension d’un coût total de 50 millions d’euros HT a en effet permis d’accroître la surface commerciale utile de 5 300 m² pour atteindre un nouveau total de 39 300 m². La rénovation intérieure menée par Brain Juice Creative Studio s’achèvera fin 2015.

%%MEDIA:1545489%%
Fiche technique

Maîtrise d’ouvrage : Klépierre, Citynove, Axa. Maîtrise d’ouvrage déléguée : Klépierre Management. Maîtrise d’œuvre façades : Moatti-Rivière, architectes mandataires. BET : RFR (façades), 8’18’’ (lumière). Principales entreprises : Eiffage Construction métallique (façades et voilettes), Spie Batignolles Sud-Est/Médiane (autres travaux). Coût des façades : 8,6 millions d’euros HT.

Commentaires

Centres commerciaux : la révolution du beau

Votre e-mail ne sera pas publié

Éditions du Moniteur

AMC N°270 - SPÉCIAL INTÉRIEURS 2018

AMC N°270 - SPÉCIAL INTÉRIEURS 2018

Presse - Vente au n°

Prix : 29.00 €

Voir

Opérations Immobilières n°106 - Loi ELAN

Opérations Immobilières n°106 - Loi ELAN

Presse - Vente au n°

Prix : 37.00 €

Voir

Aménager sans exclure, faire la ville incluante

Aménager sans exclure, faire la ville incluante

Livre

Prix : 24.00 €

Auteur : Éditions du Moniteur

Voir

Accéder à la Boutique

Les bonnes raisons de s’abonnerAu Moniteur

  • La veille 24h/24 sur les marchés publics et privés
  • L’actualité nationale et régionale du secteur du BTP
  • La boite à outils réglementaire : marchés, urbanismes, environnement
  • Les services indices-index
Je m’abonne
Supports Moniteur
Les cookies assurent le bon fonctionnement de nos sites et services. En utilisant ces derniers, vous acceptez l’utilisation des cookiesOKEn savoir plusX