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Capitaliser sur la technicité

Marie-Hélène Nougaret |  le 08/10/2010  |  France AriègeDordogneTechnique

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Stratégies industrielles -

Stimulés par un secteur en attente de produits alternatifs « écolos », les fabricants investissent dans la technicité des isolants biosourcés. Et préparent le passage à un marché de masse.

La RT 2012 et les problématiques environnementales ont donné un coup d'accélérateur aux isolants biosourcés qui sont même arrivés en GSB. Conscients de cette aubaine, les fabricants historiques du secteur ont été rejoints par de nouveaux acteurs prêts à profiter de ce relais de croissance. En prévision de la hausse « programmée » du marché, ceux-ci ont réalisé de nombreux investissements productifs. L'an passé, Naptural a inauguré une unité de 6 000 m² en Dordogne ; Buitex a lancé une unité de production de 2 500 m3/jour ; nrGaïa s'est allié au papetier Norske Skog pour sortir 12 000 tonnes d'isolants en ouate de cellulose dès 2010.

Effets de gamme...

De nouveaux investisseurs proposent aussi des débouchés aux productions agricoles régionales. Ainsi, à Amboise, il devrait se créer prochainement une unité de fabrication de blocs de chanvre et chaux. « Si l'expérience est concluante, nous pourrions la dupliquer dans d'autres régions », convient Renaud Gille-Naves, patron d'Escale Bio à Houdan et membre du groupement Nature & Développement. Mais cette stratégie ne vise pas qu'à répondre aux attentes du marché en volume. Les industriels investissent aussi dans la qualité et de nouveaux produits. Ainsi, Buitex annonce un élargissement de gammes pour fin 2010. Naptural a augmenté, fin 2009, la densité de ses produits de 25 % avec la ligne Bati'HD. Ce printemps, Soprema lance un panneau semi-rigide en ouate en 1,35 m de long « pour répondre à la demande en produits manufacturés », selon Benoît de Pous, le directeur France des ventes Négoce. TechniChanvre a aussi étendu son offre avec une laine de chanvre en 145 mm et une autre en 200 mm d'épaisseur « pour les artisans travaillant sur la Mob et les charpentes industrielles, précise Sébastien Le Borgne, son directeur commercial. Ces produits permettent des gains de temps importants répondant aux besoins de productivité des poseurs ». Actis, lui, propose cette année trois produits Sylvactis supplémentaires : un panneau à 110 kg/m3 pour des applications toiture par l'extérieur ou pour une IPE ; un panneau mince à 230 kg/m3 comme complément d'isolation pour toiture ; et du vrac pour épandage ou soufflage. L'offre alternative s'enrichit donc de manière exponentielle.

... et baisses tarifaires

Les investissements des fabricants visent aussi à faire baisser les prix. identifiés comme frein majeur à leur essor. Déjà, les outils industriels redimensionnés ont permis des économies d'échelle, donc des baisses de tarifs. « Il faut travailler tous les éléments de la vie du produit (sourcing, production, distribution) pour être plus compétitif », martèle Christophe Buffet, directeur commercial de Naptural qui a annoncé une baisse de 20 % de ses prix lors du dernier Batimat. Selon Benoît de Pous, c'est une condition pour vraiment ouvrir ce segment au marché de masse. « C'est le projet qui nous a conduit vers la ouate de cellulose, explique-t-il. La ressource est là, disponible, pas trop chère. Nos tarifs sont ainsi en phase avec le marché. » Tous, cependant, savent qu'ils ne peuvent sortir vainqueurs d'une comparaison pure sur le prix avec les laines de verre. Même si certains relativisent cette problématique en la rapportant au coût total du chantier, les isolants alternatifs doivent jouer une autre carte : celle de leur technicité. « Nous devons mettre en avant les bénéfices produits ! affirme Claire Mellinand, responsable marketing d'Actis. Nos produits isolent en hiver, mais assurent aussi un confort d'été. Ils se comportent en véritable pare-vent face aux infiltrations d'air grâce à leur haute densité. Ils résistent au tassement dans la durée et ont une isolation acoustique intéressante. » Pas question donc, pour les fabricants, de se battre sur la dimension écologique de leur matériau. « Nous sommes des industriels, pas des militants, même si nous expliquons d'où vient la ressource », note Jean-Pierre Buisson, Pdg de Buitex. De nombreux fabricants s'engagent tout de même dans la rédaction de FDES pour valider les caractéristiques environnementales des produits et intégrer les projets HQE. TechniChanvre a déjà commencé la démarche, Soprema y songe et le projet de Métisse a abouti fin 2009. Manière d'ancrer les isolants biosourcés dans une logique encore plus industrielle. Pour crédibiliser ce positionnement, de plus en plus d'acteurs s'investissent dans la certification de l'offre, même s'ils reconnaissent tous que c'est « long et coûteux ». « Le marché doit aller vers une amélioration permanente des produits, de leurs performances. Les démarches d'avis techniques (AT) et d'Acermi sont extrêmement importantes », note Christophe Buffet. Naptural est d'ailleurs en phase de renouvellement de son AT - obtenu dès 2003 ! - et a décroché l'Acermi fin 2009 pour Bati'Plum. Isonat de Buitex, qui avait déjà l'Acermi, vient de recevoir son AT tandis que Bati'Ouate et Bati'Coton sont en cours de démarche. Presque tous suivent cette voie car les enjeux de l'étiquetage et de la communication sont devenus fondamentaux comme en témoigne la « guerre de l'information » que se livrent, sur Internet, acteurs de l'isolation traditionnelle et de l'isolation alternative. Conscients que les prescripteurs sur ce segment sont encore largement les particuliers, les industriels - souvent des PMI qui ne peuvent investir dans de vastes campagnes médias - soignent leur site web. TechniChanvre, par exemple, a refait le sien en avril. Internet permet en plus de pallier le faible maillage des négociants ayant en stock leurs produits.

Démocratisation en cours

Car le marché n'a pas passé le cap : c'est encore la demande qui pousse artisans et négociants à travailler avec les isolants biosourcés. Les industriels utilisent aussi les ressorts classiques des commerciaux sur le terrain. Ceux-ci travaillent à la fois en direct auprès des entreprises de pose et par le relais de négociants pour diffuser informations et formations. Ainsi Naptural a réalisé un support écrit générique diffusé largement auprès des distributeurs. Soprema forme depuis quatre ans quasi quotidiennement les professionnels à la pose de sa ouate en vrac. Buitex anime des événements dans les agences. Un travail qui porte ses fruits, puisque les isolants d'origine végétale et animale ne sont plus l'apanage des distributeurs spécialisés. « La mise à disposition de ces produits se généralise notablement depuis un an », constate Claire Mellinand. Après avoir conquis les spécialistes bois, ils occupent désormais une place légitime chez le négoce matériaux.

Paru dans négoce n°329 du 5 mai 2010

les principaux acteurs du marché

Le segment des isolants d'origine végétale et animale est particulièrement atomisé. Les industriels sont pour la plupart des PMI régionales souvent attachées à un matériau principal. Les intervenants historiques sont principalement français ou germaniques ; à l'exception des Ibériques pour le liège. Parmi ces acteurs historiques figurent Naptural, Buitex, TechniChanvre, Steico et Homann. Les nouveaux intervenants sont issus de l'isolation mince (Actis, ITR), de l'étanchéité (Soprema), de la menuiserie (nrGaïa, Béopan) ou de l'économie solidaire (Métisse.).

Claire Mellinand, responsable marketing d'Actis

" Notre arrivée en 2008 sur la fibre de bois est l'aboutissement d'une démarche d'écoconception et d'un choix stratégique pour un matériau aux caractéristiques techniques excellentes. Nos perspectives sont très positives ! D'où notre investissement dans une unité dédiée en Ariège. Il y a une confiance collective des particuliers vis-à-vis des isolants non minéraux. La grande révolution de ces produits alternatifs, c'est justement la diversité qu'ils apportent sur l'isolation. "

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Benoît de Pous, directeur France négoce chez Soprema

" La ouate de cellulose est un axe stratégique pour le groupe. Depuis notre arrivée sur ce segment en 2005, nous voulons ouvrir cette niche à une perspective de marché de masse. L'offre doit donc être performante sur le plan technique, répondre aux attentes des artisans et être compétitive économiquement. Ce marché a clairement quitté la phase de démarrage lent pour entrer dans une phase de ventes exponentielles ! "

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Sébastien Le Borgne, responsable commercial chez TechniChanvre

" Depuis douze ans, nous avons toujours des projets de développement en cours, car nous adaptons en permanence nos produits aux demandes du marché. Les artisans posant nos laines de chanvre ne sont pas forcément des spécialistes. Nous devons donc être attentifs à leur faciliter le travail, mais aussi à la prescription (avec le concept d'isolation perspirante), à la coupe du produit (plus minutieuse que pour une laine minérale) et à la pose des isolants.

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