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Bousculés par Airbnb, les hôtels se refont une beauté

Sophie Vincelot |  le 08/06/2018  |  ConjonctureBâtimentAlpes-MaritimesBouches-du-RhôneGironde

Services, espaces de travail, chambres modulables… Les hôteliers inventent de nouveaux concepts.

L'hôtellerie entre-t-elle dans une nouvelle ère ? Alors que la France espère accueillir 100 millions de touristes par an à l'horizon 2020, le secteur entame une mue nécessaire. Principal facteur de ce changement : le développement frénétique de la plate-forme d'intermédiation locative Airbnb, qui évalue son impact économique à 6,5 Mds € en 2016 pour la France (issus du revenu des hôtes et des dépenses des voyageurs), contre 2,5 Mds € un an plus tôt. « Confrontés à cette concurrence, les hôteliers accordent désormais une grande place aux services à la clientèle », observe David Laurent, directeur général Immobilier d'entreprise et Grands projets chez Kaufman & Broad. Le projet du futur parc des expositions de Toulouse, imaginé par le promoteur et dont l'inauguration est attendue début 2021, en constitue un exemple. L'opération, qui prévoit trois hôtels de 265 chambres et 30 suites au total, proposera trois restaurants, un club d'affaires, ainsi que des espaces de coworking.

Chambres plus petites, au profit des espaces communs.

Pour proposer ces nouveaux services, les espaces sont repensés. Les lobbies, ou halls d'accueil, font désormais place à des librairies ou à des lieux de restauration rapide. « Les espaces communs s'agrandissent et, pour équilibrer, les chambres se réduisent », observe David Laurent. Les investisseurs et promoteurs réfléchissent également à l'optimisation des mètres carrés non utilisés. « Nous projetons d'installer des salons de coworking dans les hôtels, notamment à travers notre marque Wellio. L'objectif est d'attirer de nouveaux clients extérieurs à la clientèle de l'établissement », décrypte Dominique Ozanne, directeur général délégué de Covivio (anciennement Foncière des régions).

AccorHotels a ouvert un établissement à mi-chemin entre auberge de jeunesse et appartements à louer.

La connectivité des lieux est aussi renforcée. « Que ce soit au niveau des services ou du processus de réservation, le digital tient une place primordiale. Ce qui implique un wifi très performant », analyse Georges Rocchietta, président du groupe de promotion immobilière Atland. Ces changements sont notables dans les établissements une à trois étoiles, principaux concurrents d'Airbnb. « En plus des services, un travail de fond est mené au niveau de la décoration », complète Georges Rocchietta. Utilisation de bois massif, de couleurs mates, de tissus naturels comme le lin et le coton… Les hôtels veulent créer une nouvelle expérience pour le client. « Parmi les tendances fortes du secteur, nous notons la présence accrue d'hôtels lifestyle , comme Mama Shelter [la marque est présente à Paris, Bordeaux, Lyon et Marseille, NDLR] ou encore l'hôtel Hoxton à Paris, complète Dominique Ozanne. Ces lieux proposent des espaces communs avec différentes ambiances. » Dans une autre optique, des grands groupes hôteliers développent des hôtels composés de chambres à partager, dotées de plusieurs lits. Objectif : capter une partie de la clientèle d'Airbnb, les millennials âgés de 18 à 35 ans environ. AccorHotels a ouvert à Hossegor (Landes) son premier Jo & Joe, un établissement à mi-chemin entre l'auberge de jeunesse et les appartements à louer, où l'on trouve des chambres modulables et des espaces à partager. A chaque fois, la localisation de l'immeuble est primordiale, car ces clients souhaitent être logés en cœur de ville.

Les chaînes hôtelières prêtes à investir. « Airbnb a créé de nouvelles dynamiques dans l'hôtellerie traditionnelle. Les chaînes hôtelières utilisent ainsi les codes de la plate-forme en appliquant un tarif à la personne, et non plus à la chambre », observe Dominique Barlaud, directeur du département « hôtel » chez Tétris, société spécialisée dans l'aménagement d'espaces professionnels. Conséquence : les chaînes hôtelières sont désormais prêtes à investir.

« B & B Hôtels a lancé en 2017 un vaste programme de rénovation sur trois ans pour 100 M€ », signale Dominique Ozanne. Dans ce climat favorable, en raison notamment de l'annonce des Jeux olympiques en 2024 à Paris, on observe une hausse des investissements dans l'hôtellerie. Selon KPMG, le secteur a attiré 3,1 Mds € de fonds en 2016, en hausse de 41 % sur un an.

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Le haut de gamme reprend des couleurs

L'hôtellerie de luxe revient de loin. L'activité des palaces, dont la clientèle est composée majoritairement d'étrangers, avait été durement touchée par les attaques terroristes de 2015 et 2016, survenues à Paris et sur la Côte d'Azur. Le taux d'occupation de certains établissements avait même baissé de 20 % entre 2014 et 2016. Symbole de la renaissance du secteur : la réouverture partielle en mars 2018 de l'hôtel Martinez de Cannes dont la rénovation a été pilotée par la société Tétris, spécialisée dans l'aménagement d'espaces professionnels.

« Outre les palaces, nous observons une nouvelle campagne de rénovation des hôtels quatre et cinq étoiles, qui se remettent aux normes et font évoluer leur décoration », assure Dominique Barlaud, directeur du département « hôtel » chez Tétris.

En témoigne la réouverture en mai 2018 du Lutetia, à Paris.

Côté construction, le secteur hôtelier reste stable mais fait face à une difficulté inhérente à son activité : trouver du foncier disponible. « Les prix sont en général plus élevés que pour le résidentiel », explique Georges Rocchietta, président du groupe de promotion immobilière Atland. La foncière lancera cet été le chantier d'un établissement quatre étoiles de 120 chambres à Saint-Ouen, en Seine-Saint-Denis.

Trente minutes chrono pour un bureau

En 2020, Nice accueillera un concept d'hôtellerie d'affaires unique en son genre. Imaginé et piloté par l'azuréen Nehô Group, il optimise l'utilisation de la surface construite en transformant pendant la journée les mètres carrés dédiés à l'hébergement nocturne en mini-centre d'affaires. L'objectif ? Elargir la clientèle à un public de non-résidents, pour densifier l'activité et mettre en place une politique tarifaire attractive dans un contexte extrêmement concurrentiel.

L'opération de promotion immobilière de cet hôtel hybride de 11 000 m² SP, classé quatre étoiles, a été confiée au groupe Atrium. Budgété à 35 M€, il comptera huit niveaux, des espaces de coworking, de séminaire, de restauration et un spa, ainsi que 250 lots dont 70 multifonctionnels. Conçus sous la forme de modules de 53 m², ces derniers s'ouvriront sur un sas qui desservira d'un côté une chambre classique de 23 m², et de l'autre un espace modulable.

Mobilier adapté. Selon les versions souhaitées, cet espace pourra faire office de seconde chambre ou se transformer en bureau nomade, salle de réunion ou de visioconférence grâce à sa connexion en très haut débit, son vestiaire, ses commodités et sa zone de rafraîchissement. Une transformation effective en 30 minutes chrono qui suppose un agencement et un équipement adaptés. Ainsi le lit, escamotable, s'insérera automatiquement dans le mur ; la console, selon la façon dont elle sera déployée, servira de bureau ou de table de réunion…

Nehô Group veut coller à l'évolution du parc niçois, dont l'offre est dynamisée à l'ouest par l'opération d'intérêt national et la construction du futur Grand Arénas, quartier d'affaires de 49 ha articulé autour d'un pôle multimodal de transport et d'un parc des expositions. C'est donc en toute logique que le groupe hôtelier inaugurera son nouveau concept à proximité, avant de le dupliquer, dès 2019, à Villejuif puis à Bordeaux. A Nice, les travaux devraient débuter d'ici à la fin l'année et s'achever vingt-quatre mois plus tard.

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