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Archetype, success-story française en Asie
Tour Mahnakhon à Bangkok - © © OMA

Archetype, success-story française en Asie

John Sapporo |  le 09/07/2014  |  ArchitectureConception réalisationInternationalFrance entière

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Loin du climat économique hexagonal maussade, l’agence d’architecture et d’ingénierie Archétype, fondée par trois Français en 2002 au Vietnam et comptant aujourd’hui près de 600 employés, poursuit sa conquête de l’Asie et du reste du monde. Recette d’un succès.

Plutôt que de se faire un nom dans le BTP hexagonal, Pierre-Jean Malgouyres, co-fondateur et directeur général d’Archétype, préfère consacrer son énergie à la recherche du futur dragon asiatique. Sa réputation, il l'a bâtie dans ce qu’il nomme les « rapidly changing environnments », autrement dit des pays difficiles d’accès mais qui présentent des taux de croissance dépassant ceux de nos « trente glorieuses ».

Fondée en 2002 au Vietnam, Archétype est aujourd’hui la société de maîtrise d’œuvre la plus importante du pays et il est désormais impossible de traverser Ho Chi Minh Ville sans tomber sur un chantier où flotte l’étendard du groupe. L’agence d’architecture, qui s’est au fil du temps ouverte à tous les champs d’ingénierie du bâtiment, figure au 62ème rang du classement des 100 premières agences mondiales réalisé par le magazine anglais d’architecture Building Design – les trois agences françaises faisant parti du classement sont Valode et Pistre à la 52ème place, Wilmotte et associés à la 74ème et Richez et associés à la 96ème place. Si l’Inde et le Vietnam représentaient, il y a 4 ans, encore 90% de l’activité du groupe, les deux pays ne génèrent aujourd’hui que la moitié du chiffre d’affaires. Les nouvelles implantations ont pris le relais.

Débarquer assez tôt pour ne pas manquer la vague du marché domestique


Présent dans une douzaine de pays asiatiques, allant du Kazakhstan à l'Indonésie, Archetype s’affiche comme le leader dans la maîtrise d’œuvre au Vietnam, au Cambodge, et en Mongolie. En Inde, il revendique la première place dans le management de projet et compte devenir rapidement numéro un au Myanmar, nouvel eldorado d’Extrême-Orient. Anticipant que les lions africains rugiront bientôt plus fort que les dragons asiatiques, Archétype commence également à collectionner les références au Maroc, en Tunisie et en Lybie et, installera prochainement ses premiers bureaux sur le continent africain.

La conquête de nouveaux territoires est au cœur de la stratégie de Pierre-Jean Malgouyres et ses associés.
« Beaucoup de nos concurrents mènent les projets depuis des bases arrières situées dans des pays développés. Ce sont des architectes ou ingénieurs voyageurs. Nous ne croyons pas à ce modèle », explique Pierre-Jean Malgouyres. Sa recette consiste à s’implanter le plus tôt possible dans le pays de manière à être prêt à surfer sur le décollage du marché domestique. Il y a longtemps qu’Archétype ne mise que sur les marchés privés et ne s’intéresse plus aux appels d’offres publics. « Participer à 20 concours pour en gagner un, cela ne nous intéresse plus. C’est beaucoup de temps investi sans retour financier garanti. Tout comme on paye en sortant de chez le médecin ou d’un cabinet d’avocat, toute prestation d'architecture ou d’ingénierie doit être rémunérée », juge Pierre-Jean Malgouyres.

La devise d’Archétype semble être « jamais pressé mais toujours en avance » et l’implantation du groupe à Dubaï en 2008 fait figure d’erreur de parcours – le groupe se retirera du pays un an plus tard, conscient d’être arrivé cette fois-ci trop tard, bien après le début de la mue économique du pays. Mais si Archétype base sa croissance sur des environnements économiques en mutation, que fait alors le groupe quand les pays dans lesquels il a accompagné la révolution économique deviennent des marchés matures, où des leaders nationaux ont émergé et savent allier compétitivité et savoir–faire ?

En Indonésie ou en Thaïlande, Archétype a désormais fait le choix de se différencier en participant à des projets « haut de gamme ». Il est chargé, à Bangkok, de piloter les travaux de la tour Mahanakhon - futur plus haut immeuble de Thaïlande qui accueillera notamment des résidences Ritz-Carlton -, et à Jakarta, pour le chantier du St Regis, destiné à devenir un des établissements hôteliers les plus luxueux d’Indonésie.

Former des équipes composées de locaux pour être compétitif


Le fait de monter des filiales dans les pays permet à Archétype de constituer des équipes locales et ainsi d’offrir des prestations à des prix compétitifs. Le groupe souhaite être en mesure d’offrir des honoraires, qui se situent au-dessus des prix proposés par les entreprises locales, mais en dessous de ceux des sociétés internationales.

Si sur les 200 employés d’archétype au Vietnam - le salaire d’un ingénieur débutant se situe au Vietnam autour de 400 euros - on dénombre 25 expatriés, sur les 200 installés en Inde, ils sont seulement trois. « Il est plus facile de trouver des cadres indiens de bon niveau car beaucoup ont eu des expériences professionnelles à Dubaï », dit Pierre-Jean Malgouyres pour expliquer cette différence de ratio. Néanmoins, ce dernier ne souhaite pas constituer des équipes composés à 100% d’autochtones. Les clients asiatiques d’Archétype demandent d’avoir en face d’eux des architectes ou des ingénieurs occidentaux. Et, dans les pays où tout est à défricher et où la connaissance locale du bâtiment peu développée, Archétype a besoin de l’expérience et du savoir-faire des ingénieurs français. « En Birmanie, sur un projet de moins de 20 000m², nous avons trois expatriés », indique Pierre-Jean Malgouyres.

Disposer d’un maximum de flèches à son arc pour pouvoir viser toutes les cibles


Mais pour traverser les crises qui se sont abattues sur certains pays et poursuivre malgré tout son expansion, Archétype n’a pas uniquement compté sur sa compétitivité et l’étendue de ses implantations. Le groupe s’est également doté d’une panoplie de compétences qui lui permet de toucher à tous les aspects d’un projet de construction.

Si la diversification opérée par Archétype nourrit la critique de ceux qui considèrent que le groupe ne se consacre plus assez à l’architecture - un des trois fondateurs quittera le groupe deux ans après sa création pour monter une agence consacrée à l’architecture -, elle fait sa force. Quand les soubresauts de la tempête financière mondiale sont arrivés sur la péninsule indochinoise, Pierre-Jean Malgouyres a tangué mais n’a pas, comme beaucoup de sociétés d’ingénieries et d’architecture, plié bagages.


« Nous avons tellement diversifié nos activités qu’en cas de crise, 90% de nos concurrents tomberont avant nous », prévoit Pierre-Jean Malgouyres qui, au Vietnam, a du « temporairement » délaisser les projets d’immeubles de bureaux ou de logements, compte-tenu de la crise immobilière, pour des bâtiments industriels, moins sexy architecturalement mais dont la demande est en forte augmentation actuellement dans le pays.

Plutôt que de chercher à associer à son nom une griffe architecturale, Archétype a préféré, en plus de dessiner des bâtiments, développer des compétences dans tous les champs de l’ingénierie du bâtiment. Aujourd’hui, l’entreprise est aussi bien capable de calculer des fondations que de concevoir un système de climatisation. Et sur les projets à forte ambition architecturale, Archétype ne rechigne pas à s’associer à des Star architectes. « Nous savons les accompagner de manière à ce qu’ils produisent le meilleur d’eux même, sans pour autant induire de surcoût ou de retard », remarque Pierre-Jean Malgouyres qui se définit comme « maître d’œuvre ». « J’aime ce terme, il correspond parfaitement à ce qu’est Archétype et il n’y a pas d’équivalent en anglais ».

Le cocorico d’un entrepreneur français de l’étranger


Un maître d’œuvre qui se dit défenseur de la chasse en meute. « Si on peut placer du Legrand, du Schneider ou du Saint-Gobain sur un projet, on le fait », remarque Pierre-Jean Malgouyres avant de préciser qu’il est de plus en plus difficile de savoir quelle entreprise est encore française. « Sur le projet de tour Mahanakhon à Bangkok, sur lequel nous étions maître d’œuvre de l’appel d’offres, nous avons pu plaider en faveur de Bouygues qui proposait un coût de construction similaire à son concurrent sur ce projet ».

Président de la Chambre de commerce et d'industrie française au Vietnam, le directeur général d’Archétype souhaite que les entrepreneurs français de l’étranger fassent l’objet d’une plus grande considération de la part des institutions françaises. « Il est difficile, pour nous, de lever des fonds aussi bien auprès d’une banque française que locale car elles nous voient toutes comme des étrangers. Pour la première nous sommes vietnamiens et pour la seconde français », explique Pierre-Jean Malgouyres qui aimerait également pouvoir bénéficier de dispositifs de prêt ou d'accompagnement à l'export comme ceux proposés par Oseo aux PME françaises.

Pierre-Jean Malgouyres a conscience qu'à l’heure de la défense du Made in France, les politiques ont du mal à tendre la main à une société enregistrée à Hong-Hong, et qui compte sur ses 600 salariés, une quarantaine de  Français,

« Nous ne demandons pas le même niveau de soutien qu’une entreprise basée en France mais que l’on cesse de nous coller l’étiquette d’exilés fiscaux et que l’on s’intéresse à notre impact indirect sur l’économie française », précise Pierre-Jean Malgouyres.  En poussant les entreprises françaises sur les projets dont il a la maîtrise d’œuvre, ce dernier considère avoir contribué indirectement, en 2012 et en 2013, à hauteur de 200 à 300 millions d’euros par an au commerce extérieur français.

Alors à quand une visite d’Arnaud Montebourg dans les locaux d’Archétype ?

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