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ArcelorMittal part à la conquête du marché résidentiel avec Armat
Quand l’acier s’associe au bois - ©

ArcelorMittal part à la conquête du marché résidentiel avec Armat

Leysens Eric |  le 24/10/2008  |  EnergieInternationalEuropeEnergies renouvelablesIndustrie

En lançant sa nouvelle marque Armat, ArcelorMittal entend introduire l’acier dans le résidentiel. Pas question pour autant de réaliser du « tout acier », comme il sait le faire, mais plutôt marier le matériau avec d’autres. Une rupture de culture pour le groupe sidérurgique, dont la position sur ce marché était jusque-là quasi inexistante.

C’est en 2006, après deux ans d’analyse du marché résidentiel, qu’ArcelorMittal a estimé le potentiel suffisamment important pour s’y intéresser de près et passer d’une présence confidentielle, à travers des réalisations essentiellement concentrées dans des zones où les avantages de l’acier le rendent particulièrement adapté (cyclonique, sismique, fort enneigement) à une présence soutenue à travers une véritable démarche stratégique. « Le marché résidentiel, neuf et rénovation, représente à lui seul près de la moitié du marché de la construction en Europe. Il constitue donc un important gisement de croissance pour notre groupe, constate Pierre-André Galy, Directeur de l’activité Armat. Mais pour aller durablement sur ce marché, encore fallait-il bâtir une offre structurée qui réponde aux besoins du marché. Il ne s’agit pas de faire des maisons en acier, mais avec de l’acier ». La nuance est d’importance, d’une part pour le groupe, qui prend ici un nouveau virage et pour la politique menée, qui repose sur l’association de l’acier à d’autres matériaux pour faire des systèmes constructifs complets. Cette volonté s’est donc traduite par la création de la marque Armat qui regroupe l’offre produits pour le marché résidentiel, en parallèle de deux nouvelles autres marques : Arclad pour les bâtiments industriels et commerciaux et Arval destinée aux prescripteurs pour leurs projets de bâtiments publics, tertiaires ou agricoles.
« Avec cette segmentation de l’offre par marque, synonyme de nouvelle orientation et organisation, c’est un signal fort que nous donnons aux marchés pour mieux les servir, assure Paul Millot, Directeur commercial d’Armat. Dans un secteur en pleine mutation en recherche de systèmes semi-industrialisés compétitifs, économes en énergie, de produits rapides à mettre en œuvre, recyclables, l’acier apporte des réponses pertinentes à l’habitat ».

Vers des solutions intégrées
Offrir des modes constructifs alternatifs et élargir la palette de choix des utilisateurs : tels sont les objectifs d’Armat qui, pour y parvenir, s’est fixé quatre axes de travail : l’environnement dont l’isolation de l’habitat, le raccourcissement des délais de chantier et les chantiers propres, la rapidité de pose et la sécurité et enfin l’esthétique. L’ensemble ayant comme épine dorsale l’innovation. La moitié des produits commercialisés n’existaient pas encore il y a un an. L’offre Armat couvre essentiellement aujourd’hui les marchés de la couverture et du plancher. Parmi les solutions-systèmes développées, notons le plancher Altiplano ; il s’agit d’un système composé d’un bac acier servant de coffrage, d’un isolant en laine de roche de 13 cm et d’un treillis soudé sur le bac. Cette nouvelle conception permet d’atteindre des portées de 7 m et apporte isolation thermique et acoustique grâce à la laine de roche qui limite par ailleurs la quantité de béton et donc allège le plancher ; un élément essentiel en rénovation, qui s’ajoute à celui de la facilité de mise en œuvre. Ce système de plancher existe en version prête à couler ou préfabriquée avec le béton coulé en usine.
Autre exemple de système complet développé par Armat, là où on ne l’aurait pas attendu : une solution de toiture solaire photovoltaïque, qui sera commercialisée à la fin de l’année. Avec ce produit baptisé Ilanga, totalement intégré à la toiture, Armat vise l’esthétique, les capteurs étant fixés sur le profil et un retour sur investissement plus rapide pour le client, puisque le procédé bénéficie du tarif de rachat de l’électricité à 0,55 d’€ le kWh par EDF. Un marché en plein développement sur lequel la marque mise avec un objectif de 100 000 m2 posés la première année. Elle entend aussi se positionner très prochainement sur d’autres secteurs comme les murs et l’isolation thermique par l’extérieur.

Un négoce partenaire
Pour commercialiser ses produits, Armat, qui a réalisé un chiffre d’affaires, en 2007, de 50 millions d’euros et enregistré une croissance de 25%, s’appuie sur un réseau de négoces. « Pour amorcer le marché, nous avons opté pour une force de vente à deux niveaux, explique Paul Millot. Une équipe senior complétée d’une équipe de six juniors qui viennent en appui du négoce en prospectant l’entreprise ciblée et d’une assistance technique composée de deux personnes». Formation des entreprises à la pose directement sur site, conseils techniques, aide à la préparation de chantier par le bureau d’études intégré…des services proposés qui devraient encore s’étendre et renforcer la légitimité de l’acier dans l’habitat.

Frédérique Vergne

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