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Transformez votre PME en multinationale !

Mots clés : Entreprise du BTP - PME

Pour fuir un marché du BTP morose, de plus en plus de PME françaises tentent leur chance à l’export. Petit guide pour partir dans les conditions optimales.

Jusqu’à récemment, seules quelques entreprises françaises du BTP osaient s’aventurer à l’étranger pour vitaminer leur chiffre d’affaires. Aujourd’hui, de plus en plus de PME et ETI du secteur prospectent à l’étranger, non plus pour augmenter leurs résultats, mais pour compenser les pertes enregistrées sur le marché hexagonal. Ce phénomène, récent en France, a déjà touché une grande partie de l’Europe. La CCI France International estime que les entreprises italiennes, espagnoles ou allemandes sont trois à quatre fois plus nombreuses à l’international que les sociétés françaises. « Les Espagnols et les Italiens ont connu plus tôt de grosses crises domestiques qui les ont forcés à se développer à l’export. La France, elle, a longtemps été un gros marché équilibré. Mais la conjoncture force aujourd’hui les Français à aller à l’étranger », analyse Jorge Peña, responsable du développement de Phibor, PME d’installation électrique très présente en Europe. Selon Business France, l’agence publique d’aide à l’export des PME françaises, 500 PME et ETI du BTP ont enclenché leur démarche d’internationalisation en 2015. Mais l’export n’est pas une affaire à prendre à la légère. De nombreuses entreprises du secteur ont mis la clé sous la porte après s’être cassé les dents à l’étranger. Pour vous aider à partir sereinement à l’abordage des marchés internationaux, « Le Moniteur » vous donne sept conseils et publie le témoignage d’entrepreneurs qui sont en train de franchir le pas.

1 Identifiez votre valeur ajoutée

Avant de vous lancer, il est essentiel de définir ce qui fera votre force à l’international face à la concurrence. « Comme dans le reste de l’économie, les entreprises de BTP qui ont le plus de potentiel à l’export sont les plus innovantes », précise Dominique Brunin, délégué général de CCI France International. Le groupe Brunet (lire p. 17) mise, par exemple, sur l’habitat nomade et durable. Les métiers de niche ou spécialisés (lire le témoignage p. 15) sont aussi prisés à l’export. Cette identification des points forts de l’entreprise est primordiale pour prospecter les marchés les plus adaptés à son activité. Pour mettre ses atouts en valeur, il est également indispensable de traduire son site Internet et sa documentation en anglais. Pensez aussi à mettre en avant l’origine française de votre savoir-faire. La construction hexagonale jouit en effet d’une belle image de marque à l’international.

2 Profitez des aides financières

Vous êtes prêts à débuter votre prospection. Hélas les voyages d’études entraînent des frais qui peuvent vite plomber les caisses d’une PME. Des coûts qu’il faut correctement évaluer avant de se lancer. Or, il existe de nombreuses aides financières, malheureusement méconnues des entrepreneurs qui se lancent à l’international. La Coface – et bientôt BPI France (banque publique d’investissement) – propose ainsi une assurance prospection qui rembourse les frais engagés en cas d’échec. Certaines régions accordent aussi des aides, comme le remboursement de la première année d’un VIE (volontaire international en entreprise – jeune salarié exonéré de charges) ou jusqu’à 50 % des prestations de Business France, l’agence publique d’aide à l’export des PME. BPI France et plusieurs banques privées disposent également de prêts conçus pour les sociétés qui débutent à l’export.

3 Maîtrisez le marché avant d’y travailler

Une fois les financements en poche, il est indispensable de connaître son futur marché sur le bout des doigts avant de lancer ses premiers chantiers. Grâce à des études de marché, bien sûr, mais surtout en étant très présent sur le terrain. « L’international, c’est long, avertit Estelle David, spécialiste de la construction à Business France. Au début, il est préférable de se concentrer sur un ou deux pays par an. Un seul voyage ne suffira pas à décrocher un contrat. Il est recommandé d’avoir un salarié dédié à l’export qui part régulièrement en voyages d’étude ou sur les salons. » Les VIE permettent de tester à moindre coût un pays sur un ou deux ans. « C’est particulièrement important pour les acteurs du BTP, confirme Dominique Brunin. Un salarié sur place peut identifier et rencontrer les donneurs d’ordres locaux et repérer rapidement tous les projets de construction. » La maîtrise du marché passe aussi par la connaissance des réglementations locales, surtout dans le BTP. Les PME du secteur peuvent passer par les réseaux d’architectes français expatriés, qui connaissent très bien les normes en vigueur dans le pays. De manière générale, les expatriés, les services économiques des ambassades ou encore les CCI françaises à l’étranger sont des acteurs incontournables pour comprendre le fonctionnement d’un marché et y établir un réseau efficace. Il est aussi utile de consulter les guides publiés sur les sites Internet des CCI françaises à l’étranger afin de connaître les us et coutumes locaux et éviter ainsi de commettre un impair avec un futur gros client.

4 Chassez en meute

Pour l’export comme pour toute aventure, il est plus efficace de rester groupés. « Les entreprises françaises ont l’habitude de prospecter individuellement et n’ont pas le réflexe de travailler avec d’autres sociétés, regrette Dominique Brunin. Pourtant, s’allier avec d’autres entrepreneurs permet d’optimiser les capacités et de proposer une offre intégrée, très appréciée sur les chantiers à l’étranger. » Certaines initiatives, comme le label Vivapolis, qui regroupe les acteurs français de la ville durable, permettent à des PME de s’allier à d’autres acteurs français de leur secteur. Les PME italiennes et allemandes, très compétitives à l’international, ont adopté cette méthode.

5 Partez dans les valises d’un client fidèle

Si vous vous sentez plus l’âme d’un loup solitaire que d’un chasseur en meute, accompagner un client régulier à l’international reste la solution la plus confortable. C’est la stratégie adoptée par les menuisiers métalliques Schaffner (lire p. 13) et par Phibor, installateur électrique qui a travaillé sur les premières boutiques de Zara en France avant de suivre le groupe espagnol dans toute l’Europe. « Tout est plus facile pour se développer à l’étranger quand on a un client qui nous garantit une activité, assure Jorge Peña, responsable du développement de la société. Il ne faut pas hésiter à contacter les enseignes qui arrivent en ce moment en France et en Europe, comme l’irlandais Primark. » Certains grands groupes français, comme Total, ont aussi une entité dédiée qui identifie des PME à même de les accompagner sur leurs projets à l’international. Ces bons clients pourront ensuite servir de référence pour décrocher d’autres contrats.

6 Trouvez un partenaire local fiable

L’autre méthode classique pour débuter à l’export reste de trouver un partenaire fiable sur place. Même lorsque la législation ne l’impose pas. « Quand on débute, il est plus sécurisant de commencer avec un partenaire local avec qui on a établi des rapports de confiance, estime Estelle David. Les deux entreprises peuvent sélectionner quelques appels d’offres auxquels elles répondront ensemble. Si ça se passe bien, elles peuvent passer à l’étape supérieure et créer une joint-venture ou une filiale commune. »

7 Créez une filiale… et recommencez !

Une fois bien établi sur un marché, la création d’une filiale ou d’une joint-venture accélère encore le processus d’internationalisation. Une présence permanente officielle rassure les interlocuteurs locaux et montre à la concurrence qu’il faut désormais compter avec vous. C’est aussi une bonne base de départ pour décrocher des contrats dans les pays voisins. Encore un effort, et vous aurez toutes les cartes en main pour fonder votre propre multinationale.

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« Nous avons eu la chance de rencontrer un partenaire qui accepte d’assumer les risques financiers »

Crespy, entreprise générale de bâtiment active en Algérie. 70 salariés. 15 millions d’euros de chiffre d’affaires.

« J’ai été convié en Algérie par un entrepreneur local. Au vu du nombre de projets de logements dans le pays, on a décidé de se lancer à l’export avec eux. Ensemble, nous avons remporté deux contrats pour la construction de 500 et 400 logements sociaux pour l’Etat algérien. Pour ne pas prendre de risques financiers, nous avons créé une joint-venture dont le capital a été investi par notre partenaire, et dont Crespy rachètera progressivement 49 % des parts avec le chiffre d’affaires généré en Algérie. Nous avons eu de la chance de rencontrer un entrepreneur qui accepte d’assumer les risques financiers. Concrètement, nous assurerons l’encadrement technique, la formation du personnel algérien et la préparation des chantiers. Ces opérations vont nous permettre d’amortir nos bureaux d’études et de méthodes en France. Le problème, c’est qu’on vous propose plein de projets dès que vous atterrissez. On est en train de répondre à un appel d’offres au Sénégal. Mais on fait les choses doucement. Un chantier, et puis on voit. »

Bruno Dumas, directeur général de Crespy, Haute-Garonne

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« LVMH et Dior nous emmènent à l’international »

Schaffner, menuiserie métallique active en Europe et au Moyen-Orient. 46 salariés. 8,5 millions d’euros de chiffre d’affaires, dont plus de 20 % hors de France.

« Nous avons débuté à l’export en 2003 en tant que sous-traitants de l’ancienne filiale d’une société française aux Etats-Unis. Notre collaboration a cessé au bout de dix ans. Comme c’était notre seule source de contrats à l’international, nous avons dû revoir notre stratégie. Pour obtenir de bonnes références, nous avons développé nos activités haut de gamme à Paris. Nous avons travaillé sur l’aménagement du premier étage de la tour Eiffel, sur le Ritz, le Mandarin oriental, etc. Ces projets ont attiré l’attention de groupes de l’industrie du luxe français, comme LVMH et Dior, qui nous emmènent aujourd’hui à l’international sur leurs projets. Nous travaillons en ce moment sur une boutique Dior à Londres. Nous commençons aussi à travailler au Moyen-Orient grâce à notre positionnement haut de gamme, grâce également à des représentants à Dubaï et au Qatar et à des contacts avec des entreprises générales locales. Notre position transfrontalière nous permet aussi d’être contactés par des architectes français et allemands qui nous font travailler en Allemagne et en Suisse. Grâce à eux, nous avons travaillé sur des boutiques Tiffany & Co à Prague, Francfort et Munich. Et nous avons aujourd’hui retrouvé la part d’activité à l’export que nous avions en tant que sous-traitant. »

Philippe Schaffner, codirigeant de Schaffner, Bas-Rhin

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« Il est plus simple de s’internationaliser sur des métiers spécialisés »

Groupe CIFE – ETPO, groupe familial de travaux publics actif au Maghreb et en Amérique du Nord. 630 salariés. 160 millions d’euros de chiffre d’affaires, dont 3 à 7 % à l’export.

« Le groupe avait eu une première phase d’expansion en Afrique entre les années 1950 et 1980. La guerre d’Algérie a presque coulé ETPO. Nous avons mis dix ans à nous en remettre et nous nous sommes progressivement retirés de l’international. Aujourd’hui, avec la forte baisse des investissements publics dans les infrastructures en France, nous ré-internationalisons nos activités de travaux maritimes en Afrique et en Amérique du Nord. Il est plus simple de s’exporter sur des métiers spécialisés. Nous avons ouvert une filiale au Maroc il y a trois ans, une bonne base pour travailler en Afrique. Aux Etats-Unis et au Canada, nous parions sur notre offre de conception-construction pour intéresser les clients nord-américains. Pour connaître le marché local et rencontrer des clients potentiels, nous avons acquis une petite société canadienne de rénovation et d’entretien d’infrastructures. L’essentiel est de maîtriser son métier et le marché. Nous avons tenté d’implanter une activité de bâtiment en Roumanie. Nous ne connaissions ni le marché ni nos clients, et maîtrisions mal le métier. On y est allés la fleur au fusil, et ça nous a coûté beaucoup d’argent. »

Olivier Tardy, P-DG de Cife-ETPO, Paris et Loire-Atlantique

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